Vevő és eladó bizonytalanságai

 

A vállalkozások időről-időre különböző problémákkal néznek szembe, amely megoldásához különböző termékeket és szolgáltatásokat szereznek be. A lehető legegyszerűbb eset, amikor a vevő jól ismeri a problémáját és nagyon jól tudja, hogy az adott problémát milyen termékkel és/vagy szolgáltatással tudja megoldani. Ez akkor igaz, ha rendszeresen előforduló problémával szembesül, több beszállítóval áll kapcsolatban, így gyorsan tud segítséget kérni és ha egészen biztos abban, hogy azt fogja kapni, amit az eladó ígér.

Azonban gyakran nem ilyen „ideális esetekkel” néz szembe a vállalkozás, így különböző bizonytalanságok merülnek fel a vevőben. A fogyasztói piacon is hasonló szituációkkal szembesülünk vásárlóként, például nem tudjuk, hogy milyen drónt kellene választanunk, amikor életünk első drónját szeretnénk megvenni, vagy pedig nem tudjuk, hogy melyik nyelviskolának iratkozzunk be a tanfolyamára, amikor nyelvet szeretnénk tanulni. Ugyanakkor a szervezeti piacon – a fogyasztói piaccal ellentétben – nemcsak a vevőben merülnek fel bizonytalanságok, hanem gyakran az eladó is bizonytalan.

Ebben a leckében az eladó és vevő bizonytalanságait fogjuk részletesebben szemügyre venni, valamint azokat a képességeket, amelyekkel egymás bizonytalanságait tudják csökkenteni. Ha a jövőben B2B területen fogsz dolgozni és többnyire egyedi megrendeléseket, kivitelezéseket kell teljesítened, akkor ez az anyagrész hasznos lehet a vevő és eladó bizonytalanságainak megértésében.

 

 

Bizonytalanságok és képességek a szervezeti piacon

Tekintsük is át, hogy milyen bizonytalanságokat és képességeket tudunk meghatározni a vevő és eladó esetén. Ezek rendszerét az alábbi ábra szemlélteti.

Fontos összefüggés, hogy az ábrán látható eladó képességei képesek a vevő bizonytalanságait csökkenteni, míg a vevő képességei az eladó bizonytalanságait csökkenthetik.

 

	ELADÓ	VEVŐ
KÉPESSÉGEK	Problémamegoldó képesség Transzferképesség	Keresletiképesség Transzferképesség
BIZONYTALANSÁGOK	Kapacitásbizonytalanság Alkalmazásbizonytalanság Tranzakciósbizonytalanság	Szükségleti bizonytalanság Piaci bizonytalanság Tranzakciósbizonytalanság

 

 

Vevő bizonytalanságai

 

A vevő alapvetően három bizonytalansággal rendelkezik: szükségleti bizonytalanság, piaci bizonytalanság és tranzakciós bizonytalanság. Míg a szükségleti és piaci bizonytalanság esetén a vevő viszonylag ritkán felmerülő problémákkal szembesül, addig a tranzakciós bizonytalanság esetén jobban tudja azonosítani a problémát és jobban ismeri annak megoldási módját.

 

Szükségleti bizonytalanság:

A szükségleti bizonytalanság esetén a vevő érzékeli a problémáját, amit meg kell oldani, viszont nem tudja, hogy milyen termékkel / szolgáltatásokkal tudná a problémát kezelni. Gyakran olyan probléma merül fel, amely korábban még nem, így nincsenek kialakult rutinok vagy beszállítók, akikkel egyeztetni tudna. Vagyis e tekintetben rengeteg információt próbál a vevő gyűjteni és szakemberek – esetleg hasonló helyzetben lévő vállalkozások – véleményét kikérni.

Példa:

1) A vállalatnak koronavírus idején biztosítania kellene, hogy a munkavállalók ne betegedjenek meg, hiszen akkor a termelése is kiesik. Nem tudja, hogy milyen megoldás lenne a célravezető, fertőtlenítő kéztörlők beszerzése, a dolgozók otthoni munkavégzése, vagy a vírus terjedését gátló munkaruhák beszerzése? Vagyis a vállalat érzékeli a problémát, de egyelőre fogalma sincs, hogy milyen megoldással tudná leginkább kezelni a problémát.

 

Piaci bizonytalanság:

A piaci bizonytalanság esetén tisztában van a vevő a problémával, viszont a szükségleti bizonytalansággal ellentétben már van elképzelése arra vonatkozóan, hogy milyen termék / szolgáltatás lenne alkalmas a probléma kezelésére. Ez esetben viszont bizonytalan azzal kapcsolatban, hogy a piacon elérhető termékek / szolgáltatások közül melyik az, amelyik leginkább teljesíteni tudja az elvárásait.

Példa:

1) Koronavírus idején a vállalkozás elrendeli a dolgozók otthoni munkavégzését. Az otthoni munkavégzés esetén viszont online kellene megtartani a megbeszéléseket, azonban nem tudja a vállalkozás, hogy a Zoom videókonferencia, a Skype videókonferencia vagy pedig egy egyszerű Messenger csoport is hatékony tud-e lenni a megbeszélések lebonyolítására. Vagyis már tudja, hogy milyen szolgáltatások és termékek érhetők el a piacon, viszont még azok előnyeivel kapcsolatban bizonytalan.

2) Egy bútorokat forgalmazó vállalat szeretne nagyobb hangsúlyt fektetni a marketingre és úgy dönt, hogy 3 grafikust felvesz teljes állásban, hogy minél több kiadványt és látványtervet tudjanak készíteni. A cégvezető sokat beszélgetett a terveiről másokkal és egyik vállalkozó ismerőse azt javasolta, hogy inkább Apple által gyártott számítógépeket vásároljon, mivel azok stabilabbak és kiválóan alkalmasak grafikai anyagok készítéséhez. A cégvezető tudja, hogy számítógépeket kell majd beszerezniük, viszont nem tudja eldönteni, hogy a Windows vagy a MacOS operációs rendszerrel lenne jobb a munkatársaknak dolgozni. A könnyebb döntés érdekében kikéri a beszállítók, valamint ismerős grafikusok véleményét is.

 

Tranzakciós bizonytalanság:

Habár a vevő ismeri az eladók ajánlatait és tudja is, hogy mire van szüksége a vállalkozásának, mégis bizonytalan azzal kapcsolatban, hogy vajon az eladó tudja-e teljesíteni a megrendelést az elvárt formában. Ez jelentheti akár az időt, mennyiséget vagy akár a minőséget is. Emiatt ez a bizonytalanságtípus elsősorban az eladó kiválasztására vonatkozik olyan termékek és szolgáltatások esetén, amelyek jól leírthatók és a minőségi feltételek is könnyen értelmezhetők.

 

 

Eladó képességei

 

Az eladó képességei révén tudja a vevő bizonytalanságait csökkenteni. Alapvetően két képességet érdemes áttekinteni: a problémamegoldó képességet, valamint a transzferképességet. Míg a problémamegoldó képesség elsősorban azon vevők esetén fontos, akik szükségleti és piaci bizonytalanságban vannak, addig a transzferképesség leginkább azon vevők számára fontos, akik tranzakciós bizonytalanságú vevők esetén lehetnek fontosak.

 

Problémamegoldó képesség

Az eladó igyekszik úgy kialakítani az árajánlatot, hogy az megoldást kínáljon a vevő problémájára. Ez azért fontos, mert a vevő problémája összetett és ezért is van nagy hangsúly a problémamegoldáson. Minél egyedibb a probléma, annál költségesebb az ajánlat megfogalmazása is. Sőt, gyakran hosszas egyeztetés előzi meg az árajánlat adását, hiszen az eladónak is részletesen meg kell ismernie a problémát, hogy az összes szükséges munkafolyamatot figyelembe tudja venni. Mivel többnyire egyedi problémák esetén merül fel, vagy pedig olyan esetekben, amikor a vevő ritkán találkozik az adott problémával, így ez a képesség elsősorban a magas szükségleti és piaci bizonytalansággal bíró ügyfelek esetén fontos.

Példa

Németországban az egyik településen hatalmas nyersanyaglelőhelyet tártak fel, azonban annak kitermelését akadályozta a település megléte. A lakókat sikerült meggyőzni, hogy a településüket új helyre költöztessék (új házakat építettek számukra), viszont a település ragaszkodott ahhoz, hogy a templomukat is költöztessék el. A Mammoet vállalkozás egyedi, nagy tömegű tárgyak, épületek, stb. szállítására szakosodott vállalkozás, akik hónapokat töltöttek az előkészítéssel és a szállítás megtervezésével, míg végül a templomot a település új helyszínére szállították.

 

Transzferképesség

Az eladó transzferképessége elsősorban az olyan vevők számára lesz fontos, akik leginkább tranzakciós bizonytalanságban vannak. Számukra a legfontosabb, hogy időben, megfelelő mennyiségben és minőségben szállítsanak a vevők. A magas transzferképességgel rendelkező eladók gyakran nem jó problémamegoldó képességgel rendelkeznek, hiszen erőforrásaikat és munkafolyamataikat aszerint optimalizálják, hogy az előbb említett idő és mennyiségi feltételeknek tudjanak eleget tenni. Ennélfogva ezek az eladók általában alacsonyabb profittal dolgoznak, hiszen viszonylag jól leírható termékeket és szolgáltatásokat szállítanak a vevőik számára, versenyelőnyük is ebben rejlik, nem pedig a problémamegoldásban.

Példa

Egyre több olyan vállalkozó jelenik meg a weboldalfejlesztés piacán, akik nem szeretnének (vagy nem tudnak) komplex weboldalakat fejleszteni vállalkozások számára, hanem előre előkészített weboldal sablonok alapján dolgoznak és 3-4 különböző csomag közül választhat a vevő. Jól definiált folyamat mentén dolgoznak, amelyben egyértelmű a vevő számára is, hogy milyen szöveges és képi tartalmat kell biztosítania az eladó számára, amiket a fejlesztést követően az eladó feltölt a weboldalra. Ez esetben a vevő az eladó által meghatározott csomagok közül választhat, cserébe olcsóbban és gyorsabban készül el a weboldala, viszont az egyedi igények ez esetben háttérbe szorulnak.

 

Eladó bizonytalanságai

 

Kapacitásbizonytalanság:

Az eladó kapacitásbizonytalansága arra vonatkozik, hogy vajon egy adott időszakban ki tudja-e használni a vállalkozása által rendelkezésre álló kapacitását. Különösen azokon a területeken fontos, ahol jelentős fix költséggel és kapacitással rendelkeznek a vállalatok.

Példák:

1) Olyan szoftverfejlesztő vállalkozás, ahol jelentős számú fejlesztő dolgozik, azonban eseti projekteken, így fontos a folyamatos ügyfélszerzés, hiszen csak úgy tudják a kapacitásukat lekötni és munkát biztosítani a sok fejlesztőnek.

2) Saját kamionokkal rendelkező szállítmányozó vállalat: ez esetben folyamatosan biztosítaniuk kell, hogy a kamionok úton legyenek és vállalkozások számára termékeket szállítsanak. Amennyiben nem tudják a kapacitást kihasználni, akkor a járművek amortizációja folyamatos veszteségként jelenik meg a vállalat számára. Ez esetben az is fontos, hogy az áruszállítás ne csak egyirányba valósuljon meg, hanem olyan megrendeléseket is szerezzenek, amikor a célterületről visszafelé is tudnak szállítani árut, ezáltal pedig nagyobb kapacitáskihasználtságra törekedni.

 

Alkalmazásbizonytalanság:

Az eladó bizonytalansága arra vonatkozik, hogy az általa nyújtott szolgáltatás vagy termék vajon megfelel-e a vevő igényeinek. Elsősorban olyan tranzakciók esetén merül fel ez a bizonytalanság, amikor valamilyen beruházás valósul meg és a vevő például új gépeket szerez be a termelési kapacitásának fejlesztése érdekében. Ilyenkor az eladó abban bizonytalan, hogy az általa gyártott termékek, gépek megfelelően beilleszthetők-e a vevő gyártási / szolgáltatásnyújtási folyamataiba. A problémát az okozza, hogy a vevő nemcsak a termékek / gépek leszállítását várja el, hanem annak beüzemelését is. Ez esetben pedig az előadónak kell biztosítania afelől, hogy megrendelés esetén az általa beüzemelt gépek a jelenlegi rendszerével megfelelően fognak működni.

Példák:

1) Az eladó napelemes rendszereket telepít magánszemélyek és vállalkozások számára. A vevő készített egy kalkulációt arra vonatkozóan, hogy az adott földrajzi területen mennyi idő alatt térül meg a napelemes beruházás a jelenlegi villamos áram szükséglet kiváltásával. Az eladó attól fél, hogy a napsugarak beesési szöge és az időjárás nem fogja biztosítani azt a megtérülést, amit a vevő elvár, habár a telepítést tökéletesen elvégezték.

2) Az előadó robotika területén különböző gyártástechnológiai gépeket készít egyedi megrendelésre, elsősorban kisebb gyárak, üzemek számára. Az eladó attól tart, hogy a vevőnél tapasztalható magas arányú fluktuáció hatására az új dolgozók már nem vesznek részt a képzésen és nem megfelelően fogják használni az általuk fejlesztett gyártósorokat. Ezek meghibásodáshoz vezetnek és garanciális javítás keretében az előadó számára csak további költségeket generálnak.

3) Az eladó hálózatfejlesztéssel foglalkozik és a megrendelő meglévő informatikai rendszerét kell bővítenie. Attól tart az eladó, hogy habár a bővítés során a legújabb és legbiztonságosabb technológiát alkalmazzák a hálózat védelme érdekében, az előző informatikai rendszer annyira elavult és kiberbiztonság tekintetében sebezhető, hogy a teljes rendszert veszélyezteti. Amennyiben egy külső kibertámadásnak köszönhetően a rendszert feltörik, akkor a megrendelő az eladót fogja hibáztatni, pedig a megrendelő volt az, aki nem vállalta a teljes hálózat újraépítését.

 

Tranzakciós bizonytalanság:

Az eladó abban bizonytalan, hogy vajon képes lesz-e a vevő által megrendelt szolgáltatást / termékeket abban a mennyiségben és a megjelölt határidőben teljesíteni. Elsősorban nem a saját kapacitásai miatt aggódik, hanem attól, hogy a vevő részéről merülnek-e fel olyan problémák, amik az eladó teljesítését hátráltatják.

Néhány példa:

A vevő későn jelzi, hogy pontosan mekkora mennyiségre lenne szüksége
A vevő későn biztosít hozzáférést a rendszeréhez, hogy állapotfelmérést készítsen az eladó
A vevő későn tekinti át és hagyja jóvá a fejlesztési tervet, amit az előadó készített
A vevő infrastruktúrájában a helyszínen derül ki, hogy nem lehet beszerelni az adott berendezést

 

Vevő képességei

A vevő esetén két képességet érdemes elkülöníteni: a keresleti képességet és a transzferképességet.

 

Keresleti képesség:

A keresleti képesség arra utal, hogy a vevő képes részletesen megfogalmazni a problémáját és ezzel segíteni tudja az eladót, hogy jobban megértse azt. Elsősorban azon eladók esetén lehet fontos, akik nagy alkalmazásbizonytalanságban vannak. A vevőnek ilyenkor segítenie kell és minden részletes körülményt meg kell osztania az eladóval, hogy az eladó megfelelő árajánlatot és megoldási javaslatot tudjon kidolgozni számára. Ez a képesség elsősorban összetettebb, egyedi problémák megoldásánál válik fontossá.

Példa

A vevő egy új vállalatirányítási rendszert szeretne bevezetni a turizmus piacán, azonban nem talál olyan szoftvert vállalatirányítási rendszert, amit kifejezetten a turizmus területére fejlesztettek volna ki. Ezért egy szoftverfejlesztő vállalkozást keres meg, akitől ajánlatot kér az egyedi fejlesztés elkészítésére. Azonban a szoftverfejlesztő vállalkozás nem ismeri a turizmussal kapcsolatos könyvelési előírásokat, valamint a szolgáltatásnyújtás felépítését és ügyvitelt. Emiatt már az egyeztetési szakaszban rengeteg információt kell megosztania a vevőnek az eladóval, hogy az pontos becslést tudjon adni a szükséges munkafolyamatokról vonatkozóan, ami az árajánlatának alapját fogja képezni.

 

Transzferképesség:

Arra vonatkozik, hogy mennyire megbízhatóan biztosítja az eladó számára a folyamatos megrendelést, információt és összességében ahogy a kapcsolatot kezeli. A jó transzferképességű vevő azért értékes az eladó számára, mert a megfelelő kapcsolattartás révén kiszámíthatóvá válik az adott vevőtől remélhető bevétel. Emellett közösen tudnak a következő időszak fejlesztéseiről gondolkodni és az eladó jól tudja a tevékenységét a vevőhöz igazítani.

[wp_quiz id=”651″]