A héten szinte bombaként robbant a hír, hogy az Egészségügyi Világszervezet (World Health Organization, továbbiakban: WHO) a népszerű – valamint rendkívül sok üdítőitalban használt – édesítőszert, az aszpartámot potenciálisan rákkeltő hatásúnak nyilvánítja. Mivel a közismert üdítőitalokban – köztük a zéró kólában is megtalálható –, így rendkívül széles azon fogyasztók köre, akik érintettek lehetnek az aszpartám élettani hatásaiban. Habár úgy tűnhet, hogy a téma elsősorban élettani szempontból rendkívüli, bőven akad marketing vonatkozása is, ami a téma iránt érdeklődők számára fontos tanulságokkal szolgálhat.

A kognitív disszonancia már 60 éve megmondta

Ahhoz, hogy egy kicsit jobban megértsük azt a marketing problémát, amivel most az üdítőitalgyártók, illetve a fogyasztók is szembenéznek, egészen 1957-ig kell visszautaznunk az időben. Leon Festinger amerikai szociálpszichológus ekkor alkotta meg a kognitív disszonancia elméletét, amit az élet számos területén megfigyelhetünk.

Kognitív disszonancia általában akkor lép fel, ha olyan információk, tapasztalatok birtokába jutunk, amely ellentmond a korábbi viselkedésünknek, véleményünknek. Ez esetben a két tudattartalom ellentmond egymásnak, így tehát feszültséget kelt bennünk. Erre egy gyakori példa, hogy habár a dohányosok jelentős része egyetért abban, hogy a dohányzás káros az egészségre, mégsem hagy fel ezzel a szokásával.

Az elmélet szempontjából nem is az az érdekes, hogy vajon mikor és milyen esetekben merül fel fesztültség, hanem sokkal inkább az, hogy az egyén miként próbálja ezt a disszonáns érzést feloldani. Erre alapvetően 3 lehetséges megoldás áll rendelkezésre:

• Megváltoztatja az eddigi nézőpontját és/vagy viselkedését (például abbahagyja a dohányzást)
• Információt keres annak érdekében, hogy alátámassza az eddig véleményét és/vagy viselkedésének helyességét (például olyan kutatási eredményekre hivatkozik, aminek nem sikerült alátámasztania a dohányzás és rákos megbetegedések következményeit)
• Átértékeli a disszonancia jelentőségét, ezáltal csökkenti a feszültségérzetet (például úgy gondolja az egyén, hogy számos másik tényező hatással van az egészségére, amelyek szerepe sokkal nagyobb, mint a dohányzásé)

A kognitív disszonancia által felvetett probléma a zéró kóla esetén nem új, hiszen a zéró kóla megjelenése is részben a fogyasztóban végbemenő pszichológiai folyamatoknak köszönhető.

Ha jobban belegondolunk, akkor az egészségügyi szakemberek a cukortartalmú üdítőitalokkal kapcsolatban már évtizedekkel ezelőtt megkongatták a vészharangot, mivel élettani szempontból egészségtelennek tartják ezeket a termékeket, illetve hozzájárulhatnak az elhízáshoz. Azok a fogyasztók, akik túlsúllyal küzdöttek vagy szerettek volna egészségesebben élni, bennük akkoriban szintén egyfajta kognitív disszonancia lépett fel. Szerették az ízt, gyakran vásároltak boltban és rendeltek étteremben kólát, viszont minden egyes alkalommal, amikor üdítőitalt fogyasztottak, egyfajta disszonáns érzésük támadt.

A marketing segít feloldani a feszültséget?

Válaszlépésként egy tökéletes marketing megoldásnak tűnt, hogy az üdítőitalgyártók olyan termékeket vezettek be a piacra, amelyek csökkentett cukortartalmúak voltak, illetve cukor helyett édesítőszerekkel értékel el a hasonló ízhatást. A zéró kóla azért is különleges ebből a szempontból, mert míg a 330 ml-es kiszerelés cukortartalmú változatának energiatartalma 139 kilokalória, addig a zéró kóláé 1 kilokalória, ami jelentős különbségnek számít. A zéró kóla esetén ez a rendkívül alacsony energiatartalom elsősorban azon fogyasztók számára vált vonzóvá, akik próbáltak odafigyelni az egészségükre és fogyni szerettek volna. A zéró kóla értékajánlata ebből a szempontból kifejezetten erős volt a célcsoport számára.

Most viszont újra választás előtt áll ez a fogyasztói csoport, hiszen az üdítőital egyik alkotóelemét nem is akármelyik szervezet, hanem egyből a WHO nyilvánította potenciálisan rákkeltő hatásúnak. Abban pedig nyilván egységes véleményt alkot mindenki, hogy senki sem szeretne rákkeltő hatású termékeket fogyasztani. Az esetet tovább bonyolítja, hogy a WHO nem állapít meg határértéket arra vonatkozóan, hogy milyen mennyiségben tartja biztonságosnak az aszpartám tartalmú üdítők fogyasztását, ami még inkább bizonytalanságban tartja a fogyasztókat.

Merre tovább zéró kóla fogyasztók?

A fő kérdés – aminek a kimenetelét nagyon nehéz megjósolni –, hogy vajon a fogyasztók tömegesen térnek-e vissza a cukortartalmú változathoz, vagy pedig maradnak a jelenleg is rendszeresen fogyasztott zéró kólánál. Ha a kognitív disszonancia összefüggéseit szeretnénk értelmezni a jelenlegi helyzetben, akkor valószínűleg a következő reakciókat váltja ki a fogyasztókból a WHO lépése.

Biztosan lesznek olyan fogyasztók, akik úgy döntenek, hogy nem szeretnének potenciálisan rákkeltő hatású üdítőitalt fogyasztani, így inkább áttérnek a cukortartalmú italok fogyasztására. Úgy gondolom, hogy elsősorban azok körében lesz ez megfigyelhető, akik közvetlen környezetükben találkoztak már rákos megbetegedésekkel, emiatt pedig az életük minden területén szeretnék elkerülni ennek lehetőségét és csökkenteni a kockázatokat. Nagy valószínűséggel ez a fogyasztói csoport kevésbé figyel oda a súlyára, vagy azért, mert nincs ilyen jellegű problémája, vagy pedig kevésbé tartaja fontosnak ezt a tényezőt az egészsége szempontjából. Az elmélet erre a reakcióra hivatkozott úgy, hogy megváltoztatja az egyén a véleményét vagy az eddigi viselkedését – esetükben a kóla zéróról áttér az eredeti ízre.

Valószínűleg lesznek olyan fogyasztók is, akik szeretnék minél részletesebben megismerni, hogy a potenciálisan rákkeltő hatású minősítést mit jelent. Ezek a fogyasztók valószínűleg jobban elmélyülnek a témában és elkezdenek olyan információkat keresni, amelyek segíthetnek a fesztültség feloldásában és igazolni tudják azt, hogy a zéró kóla fogyasztása valójában nem veszélyes. Ez azért is tűnik egy logikus válaszreakciónak, mert a WHO nem ismertette a nyilatkozatában, hogy mekkora mennyiség esetén lehet az aszpartám potenciálisan rákkeltő hatású. Aki egy kicsit jobban utána olvasott a témának, az valószínűleg találkozott olyan adatokkal, hogy állítólag napi 12-36 doboz aszpartám tartalmú üdítőital elfogyasztása esetén tekinthetünk valakit veszélyeztetettnek. Ez viszont nagy mennyiség, így valószínűleg alacsony az esélye annak, hogy valaki ebbe a kategóriába essen. Az ehhez hasonló információk a kognitív disszonancia elmélete szerint pont az eddigi viselkedésünk és nézőpontunk további megerősítését érik el, vagyis akik ebbe a táborba tartoznak, továbbra is zéró kólát fognak fogyasztani.

Az elmélet szerint pedig várhatóan lesznek olyanok is, akik egyszerűen a probléma jelentőségét megpróbálják átértékelni. Ezek a fogyasztók azzal érvelhetnek, hogy véleményük szerint számos tényező van hatással az egészségünkre, amelyek közül az üdítőitalok összetevőinek hatása csekély. Emiatt úgy gondolják, hogy ezzel nem érdemes foglalkozni. Ők sokkal nagyobb problémának gondolhatják esetleg a dohányzást vagy akár zsíros étkezést az egészségük szempontjából.

Az üdítőitalgyártók és a kereskedők várhatóan a következő hónapokban fogják megtapasztalni, hogy milyen átrendeződéseket és fogyasztói reakciókat fog okozni a WHO lépése. Mindenesetre legyünk tudatosak és ismerjük fel, hogy egy termékhez köthető új információ milyen viselkedési mintánkkal és nézőpontunkkal kapcsolatban okozhat kognitív disszonanciát. Tudatos fogyasztóként pedig gondosan tervezzük meg az ezekre adott válaszreakcióinkat.