Persze ez azért nem teljesen így van, ebben szerintem mindannyian egyetértünk. A szexuális tartalom megjelenítése a reklámokban sokkal összetettebb, mint ahogyan azt az emberek gondolják. Nemcsak profitcélok jelennek meg ilyenkor, hanem morális kérdéseket is felvet, miszerint mennyire etikus a nők reklámokban való ábrázolása, hiszen ez egy társadalmi kérdés is egyben. Az alábbi blogbejegyzés társszerzője Újvári Aliz, aki demonstrátoromként jelenleg ebben a témában folytat kutatást. Szerintem a téma pedig kifejezetten érdemes arra, hogy kicsit nagyobb nyilvánosságot kapjon.
Először is érdemes tisztázni, hogy maga a szexuális tartalom reklámokban való megjelenése szorosan kötődik az emberek tárgyiasításának témaköréhez. Ahhoz, hogy megértsd a szexuális tartalmú reklámokkal kapcsolatos összefüggéseket és morális kérdéseket, fontos egy kicsit kitérnünk a tárgyiasítás társadalmi problémáira, majd pedig néhány példát bemutatni különböző reklámokra. Azért is fontos foglalkoznunk egy kicsit a társadalmi kérdésekkel, mivel (részben) a médiában megjelenő reklámok jelentősen hozzájárulnak a nők saját magukról alkotott véleményének változásához, továbbá a férfiak körében sem feltétlen sikeres egy szexuális tartalommal bíró reklám – egyes esetekben éppen az ellenkezőjét válthatja ki. Alizzal ezt a témakört járjuk körbe röviden és mutatunk néhány példát számodra.
A tárgyiasítás, mint társadalmi probléma
Habár szinte mindannyian találkoztunk olyan reklámmal, amelyben a nőket elsősorban az esztétikai megjelenésük miatt mutatják be, mégis fontos azzal kezdenünk, hogy pontosan mit is jelent a tárgyiasítás.
Szexuális tárgyiasítás akkor történik, amikor egy testet, a test egy részét vagy annak funkcióit elválasztják annak emberi jellemzőitől és az adott szituációban egy tárgy szerepét tölti be.
Ez esetben a test megjelenítésének haszna jellemzően arra korlátozódik, hogy mások annak megtekintésében örömüket leljék. Az ezzel kapcsolatos tudományterület pedig azt vizsgálja, hogy ez a szexualizált környezet hozzájárul-e ahhoz, hogy az ebben szocializálódó lányok később magukra is tárgyakként tekintsenek. Ha a média és a reklámok sugallta képeknek nem felelnek meg, akkor előfordulhat, hogy később nem tudják elfogadni magukat, hiszen úgy érzik, hogy a társadalom által támasztott elvárásokkal szemben nem állják meg a helyüket.
A fő problémát az okozza, hogy folyamatosan egy külső szemlélőként gondolnak a saját testükre, amely ezáltal öntárgyiasításhoz vezethet, ami gyakorlatilag az énkép romlása, egyfajta mántális diszfunkció. Ennek következtében az egyén folyamatosan a média által közvetített értékeknek kíván megfelelni.
A tárgyiasításnak való kitétel súlyosan hat a mentális egészségre, az abban bekövetkező változások hosszú távú önértékelési zavarokhoz vezethetnek.
Hatására kialakulhat magas megfelelési kényszer, depresszió, evési rendellenesség és szégyenérzet is. Továbbá ronthatja a nők párkeresési hajlandóságát és komplex szexuális kognitív diszfunkciót is eredményezhet. Ezek alapján jól látható, hogy egyfajta etikai kérdés is, hogy a vállalkozásod mennyire és milyen módon kíván hozzájárulni ehhez a társadalmi problémához, amennyiben szexuális tartalommal szeretnéd az amúgy intim együttléthez egyáltalán nem köthető termékedet / szolgáltatásodat reklámozni.
A tárgyiasítás megjelenése reklámokban
A reklámipar már régóta az egyik legfontosabb eszközként tekint a szexuális tartalmakra, hiszen ezáltal szeretnék figyelemfelkeltőbbé és eladhatóbbá tenni a vállalkozások termékeit és szolgáltatásait. Ezek a tartalmak nagyon változatosak lehetnek. Egyes esetekben csak finom utalások találkozhatunk, viszont rengeteg kifejezetten provokatív tartalom is megjelenik a médiában.
A médiában megjelenő tárgyiasítás leggyakrabban a női testet helyezi középpontba. A nőket ilyenkor fél- vagy egész alakos megjelenésben ábrázolják, amely során elsősorban a női test jellemzőit helyezik előtérbe, míg a belső értékekkel vagy tudással kapcsolatos asszociációk nem vagy csak kis mértékben jelennek meg.
Ezzel szemben, a férfiak ábrázolása gyakran az arcra korlátozódik, amellyel a marketingkommunikáció a férfiakat jellemzően intelligens, kedves és motivált személyeknek mutatja be – ezzel pedig a vállalat értékeivel próbálják összekapcsolni. Ezt az arcábrázolást „face-ism”-nek nevezzük, amelyet először 1983-ban írtak le. A face-ism témakörével közel három évtizede foglalkoznak kutatások, amelyek különböző marketing anyagokban vizsgálják a férfiak és nők esetén az arc és a test ábrázolásának arányát.
Fontos azonban elkülönítenünk, hogy az adott reklámban lévő szexuális tartalom vajon milyen módon kíván hatni a fogyasztóra. Ez lehet egyszerű figyelemfelkeltés, valamilyen „vicces” asszociáció, vagy pedig a termék használatával is összeköthető előny. Nézzünk is meg ezekre néhány példát.
Csak tegyünk oda egy meztelen nőt és jó lesz
Az egyszerű figyelemfelkeltés esetén, ha kicsit részletesebben megvizsgáljuk az adott reklámot, feltehetjük magunkban a kérdést, hogy pontosan milyen szerepe is van a szexuális tartalom megjelenítésének? Gyakorlatilag semmi. Az egyetlen ok, amiért a hirdető női színészt helyezett el a reklámjában, elsősorban a figyelemfelkeltés volt. Ez a figyelemfelkeltés megvalósulhat úgy, hogy hiányosabb öltözetben tünteti fel a nőket vagy pedig olyan szituációban mutatja be, ami szexuális töltettel bír a befogadó közönség számára.
Annak ellenére, hogy ez egy nem túl kreatív módja a reklámozásnak – hiszen különösebben nem árul el a termékről semmit –, mégis előszeretettel alkalmazzák globális vállalatok.
Ilyenkor gyakran valamilyen akciót kívánnak kommunikálni (ezért szükséges a figyelemfelkeltés) – mint például a Coca-Cola vagy Burger King esetén láthatjuk – vagy pedig a márka imázsát igyekeznek a fogyasztók fejében alakítani – erre a Dolce & Gabbana hirdetése kitűnő példa.
Egy kis szójátéktól minden egy kicsit „viccesebb” lesz
Valamivel többet árul el a termékről vagy márkáról, ha a vállalkozás egy adott asszociációval „csempészi” be a szexuális tartalmat a fogyasztó fejébe – akár kisebb vagy nagyobb mértékben utalva arra vizuálisan.
Itt már nemcsak a figyelemfelkeltés a cél, hanem egyfajta „humor” közvetítése is. Ez esetben viszont a marketingesnek ügyelnie kell arra, hogy a viccet a célközönség valóban viccnek is fogja fel.
A Mentos reklám esetén azt láthatjuk, hogy a „rágógumi-gumi” asszociációval kívánja a hirdető elérni, hogy egy vicces hirdetéssel ragadja meg a célcsoport figyelmét. Ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy maga a termék egyébként férfiaknak és nőknek egyaránt szól, azonban mégis a női testet helyezi előtérbe.
A Rimmel rúzs esetén pedig szintén nem fukarkodtak a marketingesek a szexuális tartalomra való asszociációkban. Itt viszont egy lényeges különbség az előző hirdetéssel szemben, hogy maga a termék elsősorban nőknek szól. A fentiek alapján ez a reklám azon nők számára tud jól hatni, akik esetén megjelenik az „öntárgyiasítás” és számukra ez az asszociáció nemcsak, hogy elfogadható, de mint egyfajta termékelőny is megjelenik.
Az előzővel szemben az Aston Martin hirdetés alapvetően a férfiakat célozza meg – szintén a női test ábrázolásával –, viszont hasonlóan az előző példákhoz, a hirdető itt is egy szójátékkal utal arra, hogy azért egy „használt” autónak is ugyanúgy lehet örülni.
Vedd meg és nem maradsz ki a gyönyörből
Talán az egyik legösszetettebb változat, amikor a hirdető össze tudja kapcsolni a szexuális tartalmat és tárgyiasítást a termékkel, ezzel pedig az előnyre utalhat a reklámozó. Ez esetben a hirdető azt ígéri, hogy a termék használatával szexuális előnyökre lehet szert tenni.
Az ilyen reklámokban sokszor a nők, mint alávetett résztvevői jelennek meg az adott helyzetnek és tárgyiasításon mennek keresztül.
Klasszikus példaként említhető az Axe „Vezesd rá őket” c. kampánya, amikor a reklámban megjelenő szexuális tartalom nemcsak a figyelemfelkeltésre korlátozódik. A termék egyik ígérete is az, hogy a termék használatával a nők robot módjára létesítenek kapcsolatot a terméket használó férfiakkal, ami nyilván nem igaz, ugyanakkor a célcsoport fejében ezzel alakítják a márkáról kialakult képet és értékeket.
Azért a kutatóknak is lenne egy-két szava
A szexuális tartalmak reklámokban való megjelenésével kapcsolatban nemcsak a pszichológiai célú kutatások jelentek meg a nők önértékelési problémáinak feltárására, hanem az olyan felmérések is, amelyek marketing szempontból kívánták a reklámok mechanizmusát és a fogyasztók reakcióit vizsgálni. Ennek megfelelően az elmúlt évtizedek kutatásai több fontos megállapítást is megfogalmaztak a nők reklámokban való tárgyiasításával kapcsolatban.
Összességében elmondható, hogy napjainkban érzéketlenebbek a nők a reklámokban való tárgyiasítással kapcsolatban, mint például 20-30 évvel ezelőtt – hiszen eleve egy túlzottan szexualizált környezetben nőttek fel. Mindezt jól mutatja egy 2004-ben készült felmérés, amely különböző magazinok esetén vizsgálta a hirdetésekben megjelenő szexuálisan tárgyiasító tartalmakat.
Az eredmények alapján elmondható, hogy a férfimagazinokban a legmagasabb a szexuálisan tárgyiasító hirdetések aránya – összesen 75,98% – vagyis 4 hirdetésből 3 női testet ábrázolt valamilyen szexuálisan tárgyiasító helyzetben.
Érdekesség viszont, hogy a női magazinokban is magas volt a nőket tárgyiasító reklámok aránya, összesen 55,71%. Ez az eredmény jól mutatja, hogy a nők körében is egyre elfogadottabbak az olyan reklámok, amelyekben tárgyiasítják őket, ezáltal pedig az öntárgyiasítás szerepe is egyre nagyobb.
Érdekes eredményre jutottak továbbá a PETA állatvédő szervezet kampányainak vizsgálatakor is a téma kutatói. A felmérésben azt kívánták feltárni, hogy vajon nagyobb arányban adományoznának-e férfiak egy olyan szervezetnek, amely az állatok védelmét és a vegán életmódot részesíti előnyben, ha annak hirdetéseiben erősen szexualizált tartalmak jelennek meg? A kutatás meglepő módon éppen arra világított rá, hogy habár a férfiak fontosnak tartották összességében az állatok védelmét, mégis azok a férfiak, akik az erősen szexualizált és tárgyiasított nőket ábrázoló hirdetésekkel találkoztak, kisebb arányban lennének hajlandók adományozni a szervezet számára.
Ez leginkább azzal magyarázható, hogy a szexualizált tartalom elvonta a figyelmet egy morális kérdésről és ezzel akár ellenszenvet is kiválthat a vizsgált célcsoport körében.
Az elmúlt évtizedek kutatásai rávilágítottak arra is, hogy nemcsak a férfiak hajlamosak tárgyiasítani a nőket, hanem a nők is nő társaikat. A nők számára egy nő tárgyiasítása kiválthat együttérzést vagy akár ellenszenvet is, amire marketing szempontból különösen figyelni kell.
A kutatás eredményei alapján elmondható, hogy ha egy nő számára elérhetetlen szépségideál jelenik meg egy adott reklámban, akkor irigységet és ellenszenvet is kiválthat a hirdető.
Ilyen esetben a reklámban tárgyiasított nőt gyakran erkölcstelennek és kevésbé intelligensnek ítéli meg a női célközönség. Egyes esetekben – ahogy az alábbi példákban is látszik – mind a célcsoport tagjai, mind pedig más vállalkozások felszólalhatnak a kampány ellen. Míg egy ilyen eset negatívan hathat vállalkozásunk megítélésére, addig azok a vállalkozások, amelyek az ellenkezőjére hívják fel a figyelmet – mint például a Dove – profitálhatnak is belőle.
Egy kis összegzés
Összességében tehát azt láthatjuk, hogy a reklámokban megjelenő szexuális tárgyiasítás elsősorban a nőket helyezi előtérbe. Ennek ellenére nemcsak férfiaknak szóló termékek esetén jelenik meg a nők tárgyiasítása, hanem nőknek szóló reklámok esetén is. Az utóbbi jól jelzi, hogy az öntárgyiasítás is egyre elfogadottabbá válik a társadalomban.
Az is jól látható, hogy a szexuális tárgyiasítás reklámokban való megjelenése többféleképpen is megvalósulhat, ami az egyszerű figyelemfelkeltésen túl lehetőséget ad a termék előnyeinek való kommunikációjára is. Fontos azonban figyelembe venni – a közhiedelemmel ellentétben –, hogy a szexuális tartalom megjelenése nem feltétlenül hat pozitívan egy reklám fogyasztói megítélésére, hiszen számtalan morális kérdést vethet fel – mindazon túl, hogy egyáltalán indokolt volt-e a reklámban szereplő nők tárgyiasítása a hatás elérése céljából. A célcsoport által fontosnak tartott morális kérdések alapján pedig az ilyen típusú reklámokkal könnyen válthatunk ki ellenszenvet nemcsak a nők, de akár a férfiak körében is, ahogyan azt a fenti példák is jól szemléltetik.
Újvári Aliz
Huszár Sándor
