A piacméret becslésének alapja: a célcsoport méretének meghatározása néhány érdekes példával
Korábban már közzétettem néhány bejegyzést a piacméret becslésével kapcsolatban, amelyek egyrészt a fogalmakat tisztázták, másrészt pedig a férfi samponok piacán keresztül mutatták be részletesen a piacméret becslésének lépését és a fogyasztói szokások hatását. Ebben a bejegyzésben néhány gyakori problémára szeretném felhívni a figyelmet a célcsoport méretének meghatározásával kapcsolatban.
Kezdjük néhány klasszikus példával, amelyek kiszámítása valószínűleg nem lesz bonyolult, ha a potenciális fogyasztók számából indulunk ki.
A felnőtt biciklik piacán a piaci potenciált legkönnyebben úgy számolhatjuk ki, ha a 16 éves kor feletti lakosságot vesszük alapul, hiszen a 16 évesek is gyakran már felnőtt kerékpárt használnak. Ez esetben közel 8.200.000 lakosról beszélhetünk Magyarországon, akik feltételezhetően 10 évente cserélnek kerékpárt, így a piaci potenciál 8.200.000 x 0,1 = 820.000 kerékpár évente. Nyilván a kerékpárok piacán is előfordul, hogy valaki használt biciklit vásárol, azonban többnyire az új kerékpár eladások jellemzőek a piacon.
Szintén viszonylag egyszerű példa, ha a női téli sapkák piacát szeretnénk megbecsülni a felnőtt lakosság körében. Közel 4.200.000 felnőtt nő él Magyarországon, akikről azt feltételezzük, hogy évente vásárolhatnának maguknak az aktuális divat szerint téli sapkát. Ez esetben pontosan 4.200.000 sapka jelentené a piaci potenciál éves mennyiségét.
Azonban a vannak olyan piacok, ahol nem ilyen egyszerű a piac méretének becslése. Az alábbiakban néhány rendhagyó esetet tekintünk át.
Ahol többen vásárolnak használtat, mint újat…
Az autók piaca egy speciális eset. Egyetemi példákban találkoztam azzal a megoldással, hogy vegyük alapul a jogosítvánnyal rendelkezők számát Magyarországon. Azonban ez a példa nagyon félrevezető, ki is fejtem, hogy miért.
Véleményem szerint hiába próbálnák meg az autógyárak a piaci potenciált megbecsülni a jogosítvánnyal rendelkezők száma alapján, az nagyon távol állna a piaci volumen értékétől. Az autóvásárlók jelentős része használtautót vásárol, mivel nem tudja megfizetni az újautók árát. Az a probléma, hogy a lakosság körében vásárolt új autók esetén figyelembe kellene venni a fogyasztók státuszát és elsősorban AB státuszú fogyasztókkal számolni, vagyis a célcsoportot szűkíteni, majd pedig megbecsülni, hogy az új autó vásárlók közel hány évente cserélik le autójukat. Ez már sokkal közelebb vinne bennünket egy olyan piaci potenciál kiszámításához, ami valamivel reálisabb képet adna a piacról és értelmet nyerne a piaci potenciál becslése. Ilyenkor azt szoktam javasolni, hogy a piacméret becslésekor maradjunk a realitásoknál, különben nincs sok értelme „túlságosan” elméleti mutatók számolására időt vesztegetni…
Valamikor a család közösen fogyaszt
De nem az autót. Vagyis volt idő, amikor igen. Egy gondolat erejéig vissza kell térnünk az autós példához. Míg a kétezres évekig még elég sok fejlett országban az volt az általánosan elfogadott nézet, hogy egy háztartásban egy személyautóra van szükség, addig az elmúlt 10-20 évben annak lehetünk szemtanúi, hogy egyre több háztartás esetén a pár mindkét tagjai rendelkezik személyautóval. Vagyis az autó egy tökéletes példa arra, hogy míg korábban a háztartások száma egy megfelelő kiinduló pontja lehetett az értékesíthető mennyiség becslésének, addig napjainkra ez az összefüggés már megdőlni látszik. Biztosan ismersz Te is olyan családot, ahol 2-3 személyautó is van, mégis egy háztartásban élnek.
Ugyanakkor vannak olyan tipikus példák, amelyek esetén elképzelhetetlen lenne, hogy ne a háztartásokat vegyük a fogyasztási egységek alapjául. Ilyen például az otthoni internet, amely esetén teljesen felesleges szerződést kötnie a család minden tagjának, ezt általában egy ingatlanra kötik be, amit a háztartás tagjai közösen tudnak használni.
De hasonló példa lehet a hűtőszekrény. Általában háztartásonként egy van belőle és a háztartás tagjai közösen használják az ételek hűtésére. Az elmúlt évtizedekben sokat változott a háztartások elektronikai eszközökkel való ellátottsága, míg korábban a TV-ből és asztali számítógépből is maximum egyet feltételeztünk, addig mára már több számítógéppel (laptoppal) is rendelkezhet egy háztartás, míg a háztartás különböző szobáiban is találhatunk egy-egy TV készüléket. Míg a TV kezd egyre jobban visszaszorulni a fiatal generáció körében, addig a laptopok és tabletek egyre inkább személyhez kötöttek, nem pedig a háztartáshoz. Az utóbbiakat csak példaként említettem arra vonatkozóan, hogy a fogyasztói szokások változásával évtizedek alatt megváltozhat a piacméret becslésének alapja.
A háztartások sem egyformák…
Igen, jól gondolod, ezt azért lehet még jobban bonyolítani. Sok vállalkozó tudna a saját piacáról érdekességeket mesélni, de nézzük azért néhány egyszerűbb példát. Tegyük fel, hogy otthoni nagyméretű, beépíthető medencéket árulunk. Ez esetben nyilván nem elég a KSH adatbázist megnézni, hogy 2019-ben mennyi volt háztartások száma Magyarországon, hiszen egy 10-emeletes panellakásban található háztartásoknak nincs lehetőségük a medencét beépíteni. Ez esetben a számításunk alapján a kertes házak képezhetik, amelyekről feltételezhetjük, hogy alkalmasak a medence beépítésére.
Egy érdekes kérdés az babaágyak piaca is, hiszen egy gyermek születésekor a szülőknek szükségük van babaágyra, ahol fel tudják nevelni a gyermeküket. Ez esetben viszont nem elég megnézni a statisztikai adatok között, hogy évente hány gyermek születik, mivel gyakran egymás után vállalnak a szülők gyermeket, így csak az első gyermek számára vásárolnak új ágyat, a következő baba már az előző gyermek ágyában nő fel. Nem véletlen, hogy a statisztikai hivatalok külön adatként közlik az első gyermekként született gyermekek számát… még szerencse 😊
Bízom benne, hogy a fenti példák alapján sikerült egy kicsit jobban elmerülnöd a piacméret becslésének témakörében. Sok esetben nem egyszerű feladat, de kellő odafigyeléssel és alapos átgondolással könnyen kivitelezhető.
Vállalkozóként úgy gondolod, hogy a Te terméket, szolgáltatásod piaci becslése is valamilyen speciális kategóriába esik? Kérlek írd meg és felteszem a listára 😊
Évente akár 23 millió férfi sampont is eladhatnának, de nem tudnak
Nem azért, mert nem értenek hozzá, hanem mert a fogyasztói magatartás is befolyásolja a vásárlási döntéseket. Nézzük is meg, hogy miként lehet megbecsülni a férfi samponok piacát, ami alapján jobban megérted a piacbecslés folyamatát.
Az egyik korábbi blogbejegyzésben már áttekintettük a piacméret becslésével kapcsolatban a piaci potenciál és piaci volumen fogalmát és egymással való kapcsolatukat, továbbá írtam röviden a célcsoport meghatározásának problémájáról is. Ha véletlen nem lenne egyértelmű, hogy mit takar a két kifejezés, akkor javaslom, hogy tekintsd át mielőtt tovább olvasol, hiszen fontos megérteni a két fogalmat.
A jól ismert tantermi példa
Miért a férfi samponok piaca? Még az alapszakos szakdolgozatomban kellett piacméretre vonatkozóan becslést készítenem, akkor még nem tudtam, hogy az egyik tantermi példám lesz. Az évek során rá kellett jönnöm, hogy rendkívül érdekes a férfi samponok piacának becslése és számos olyan tényező befolyásolja a piaci potenciál és piaci volumen közötti különbségeket, amelyek szoros összefüggésben vannak a fogyasztói magatartással. Drogéria termékek esetén férfiak körében pedig ez egy igazán izgalmas kérdéskör.
Ha sikeresen elolvastad az előző bejegyzésemet, akkor már valószínűleg ismered a piaci potenciál fogalmát. Ez esetben azt számítjuk ki, hogy ha minden felnőtt férfi lakos Magyarországon férfi sampont használna, akkor mekkora lenne a férfia samponok piaca hazánkban. Kezdjünk akkor számolni egy kicsit.
Piaci potenciál
Első lépésként becsüljük meg, hogy mekkora lehet a célcsoport. Jelenleg hazánkban közel 3.800.000 férfi él, akik betöltötték a 18. életévüket. Mint látható, a nőket eleve kizártuk a piaci potenciál becsléséből, hiszen ők nem képezik a férfi samponok piacának célcsoportját. Ez egy viszonylag egyszerű megközelítés, azt gondolom, hogy a többség számára különösebb problémát nem okoz a célcsoport méretének meghatározása.
Következő lépés, hogy felmérjük a vásárlás gyakoriságát. Ebben az esetben már nem biztos, hogy ugyanarra az eredményre jutnánk, hiszen bármikor megkérdeztem a kurzusaimon a hallgatókat, akkor a válaszok 1 és 3 hónap között szóródtak. Vagyis valaki havonta vásárol férfi sampont, valaki pedig 3 havonta állítása szerint. Mi lehet ennek az oka? Egyrészt különböző flakonméretek kaphatók az üzletekben, így ha valaki nagyobb kiszerelést vásárol, akkor valószínűleg ritkábban vásárol sampont. Továbbá az is hatással lehet a vásárlási gyakoriságra, hogy ki milyen gyakran mos hajat. Hiszen ha valaki gyakrabban mos hajat, akkor gyakrabban is vásárol sampont. Sőt, ha valaki többet használ (például hosszabb a haja), akkor szintén gyakrabban kell vásárolnia a termékből. Láthatjuk tehát, hogy már a piaci potenciál becslésénél is három olyan tényezőt tudtunk felsorolni, amelyek hatással lehetnek a vásárlás gyakoriságának a becslésére. Ilyenkor azt szoktam javasolni – hogy ha nem férünk hozzá más statisztikai adatokhoz –, hogy mérjük fel a célcsoport körében, hogy válaszaik alapján milyen gyakran vásárolnak, akik rendszeresen használják a terméket (vagy legalábbis amit marketing szempontból elvárnánk tőlük). A kurzusaim tapasztalati alapján az egyetemi hallgatóink általában 2 havonta vásárolnak férfi sampont, vagyis egy évben közel 6 alkalommal. A piaci potenciál becslése ez alapján 3.800.000 fő x 6 alkalom = 22.800.000 flakon férfia sampon. Ez a becslés figyelmen kívül hagyta a kiszerelést, de ez esetben is érdemes egy átlagértékkel számolni, ha literben szeretnénk az éves piacméretet megbecsülni.
Ezért nem tudunk évente 23 millió férfi sampont eladni
Miután megvagyunk a piaci potenciál becslésével, ami közel 23 millió flakont jelentett, nézzük meg, hogy milyen tényezők hathatnak a fogyasztásra, ami miatt a piaci volumen alacsonyabb lesz, mint a piaci potenciál. Míg olvastad a blogbejegyzést, biztosan Benned is felmerült néhány olyan gondolat, amit tapasztalsz a mindennapjaid során. Nézzünk is ezek közül néhányat.
A piaci volument csökkenti, hogy vannak férfiak, akik vagy unisex sampont (családi) használnak, vagy a párjuk samponját szokták használni. Ez esetben ők nem használnak férfi sampont, így a piaci potenciálhoz képest kevesebb férfi sampon fogy a piacon.
Ezen a piacon figyelembe kell venni azt is, hogy vajon milyen arányban vannak kopasz férfiak a társadalomban, vagy legalábbis ritka a férfiak haja. Ez országonként változhat, mindenesetre a kopasz vagy ritka hajú férfiak ritkábban használnak sampont, mint társaik, így ez is csökkenti a férfi samponok iránti éves keresletet.
Az előző példához hasonlóan, ha hirtelen minden férfi úgy döntene hazánkban, hogy elkezd hosszú hajat növeszteni, akkor valószínűleg több samponra lenne szükségük, hogy tisztán tartsák. Így a különböző divathatások is befolyásolhatják a fogyasztott mennyiséget. Sőt, a reggae zene kedvelői gyakran olyan raszta hajat hordanak, amit valamilyen speciális készítménnyel kezelnek hagyományos sampon helyett, így ők sem vásárolnak férfi sampont, ami tovább csökkenti a sampon iránti keresletet. Ha ez a divatirányzat széles körben elterjedne, akkor nagy bajban lennének a sampon gyártók.
Vannak továbbá olyanok, akik nem a hagyományos samponokat használják, hanem különböző készítményeket, amelyek valamilyen saját bio vagy kézműves termékek, így nem biztos, hogy tömeggyártásban készülő és piacon megjelenő termékek közé sorolnánk ezeket.
Míg a kopaszok arányára vonatkozóan elképzelhető, hogy találunk valamilyen statisztikai adatot egészségügyi témákkal foglalkozó oldalakon, addig a többi esetben (párjuk samponját használok, hosszú hajúak, más termékeket használók, stb.) egy megfelelő piackutatással lehet feltárni, hogy a férfiakra milyen arányban jellemzőek ezek a szokások. Ebből pedig következtetni lehet a piaci volumenre.
Bízom benne, hogy a fenti példa alapján jobban átlátható, hogyan érdemes megbecsülni a piaci potenciált és piaci volument. Ha vállalkozó vagy, akkor próbáld meg hasonló módon megbecsülni a piacod méretét, ha pedig még hallgatóként valamelyik kurzusomra jársz, akkor próbáld megbecsülni annak a terméknek a piacát, amit a blogbejegyzés elolvasása után először meglátsz 😊
A piacméret becslése nem is olyan bonyolult
Sokan próbálkoznak a piacméret becslésére, majd pedig néhány próbálkozás után abbahagyják és inkább a vállalkozás más feladataival kezdenek el foglalkozni. Viszont érdemes tisztában lennünk azzal, hogy vajon mekkora is az a piac, amin tevékenykedünk és azon belül elhelyezni a vállalkozásunkat. Az alábbiakban egy rendkívül egyszerű módszert mutatok be, viszont sokan még ezt sem alkalmazzák.
A piacméret becslése korántsem olyan bonyolult feladat, mint az elsőre tűnik. Ugyanakkor egy apró hiba elkövetése is teljesen félreviheti a becslés eredményeit, ezért érdemes alaposan és jól átgondoltan elkészíteni. Az piacméret becslése során két fontos kifejezést érdemes megjegyezni: a piaci potenciált és a piaci volument. A mindennapi beszélgetések során sokszor találkozok ezekkel a kifejezésekkel, viszont gyakran kiderül, hogy a beszélgetőpartnerek csak felületesen ismerik, hogy mire is utal a két kifejezés. Ebben a blogbejegyzésben ezt a két fogalmat szeretném tisztázni.
A „lehető legnagyobb értékesíthető mennyiség”…
A piaci potenciált talán úgy tudjuk legkönnyebben megragadni, hogy ha az adott célcsoport minden tagja megvásárolná az adott terméket, akkor elérnénk a legnagyobb értékesíthető mennyiséget. Például ha a Google Glass-t néhány éve bevezették volna a hazai piacon és minden 18 év feletti lakos úgy döntött volna, hogy vásárol magának egyet, akkor a piaci potenciál ebben az esetben 8.000.000 millió eladott termék lett volna (amúgy nem, de ezt lentebb részletezem), hiszen 18 év feletti lakosok közel ennyien vannak Magyarországon. De ha arra gondolunk, hogy a 14-60 év közötti nők a méhnyakrák elleni védelem miatt magánúton HPV elleni védőoltást vásárolnak, akkor az közel 3.000.000 főt jelent ma Magyarországon. De közben azt is sejtjük, hogy valószínűleg nem adnak el ennyi védőoltást évente hazánkban…
Egy másik példa kapcsán is felmerül a kérdés, hogy ha feltételezzük, hogy mindenki szokott fogat mosni fogkrémmel, akkor a fogkrémek piaca 10.000.000 fogkrém lenne egy évben? Esetleg a kakaós csiga piaca is 10.000.000 db lenne? Ilyen nagy számok esetén már könnyen tévedhetünk és jól tesszük, ha a számok láttán kicsit elbizonytalanodunk… de miért is?
Egyrészt sokan elfelejtenek számolni a vásárlás gyakoriságával. Ahogy az előző példákból is érezhető volt, valószínűleg az emberek többsége nemcsak egy kakaós csigát eszik meg évente. Biztosan vannak olyanok, akik viszont egyet sem – vagy azért, mert mélyszegénységben élnek, vagy pedig egyszerűen nem szeretik. A fogkrém esetén is láthatjuk, hogy valószínűleg nem lenne elég egy tubus fogkrém az egész évre.
Ebben az esetben azt kell megbecsülnünk (például a fogkrém esetén), hogy milyen gyorsan fogyassza el a vásárló az adott terméket. A példában tételezzük fel, hogy egy fogkrémes tubus 1 hónap alatt fogy el. A magyar lakosság esetén ez azt jelenti, hogy 10.000.000 lakos x 12 hónap = 120.000.000 tubus fogkrém / év.
Viszont mi a helyzet Google Glass-szal? Vagy bármelyik okostelefonnal? Ez esetben arra kell gondolni, hogy nem vásárlunk minden évben mobiltelefont, vagyis az évente eladott mennyiség kevesebb lesz, mint a célcsoport mérete. Tegyük fel, hogy minden magyar lakos közel kétévente cseréli le mobiltelefonját, így a számításunkban 0,5-ös szorzót kell alkalmazni. Ha minden 10-60 év közötti lakos számára új mobilkészüléket vásárlunk minden második évben, akkor a képlet a következőképpen alakul: 6.400.000 x 0,5 = 3.200.000 mobilkészülék / év.
Vagyis a piaci potenciál leginkább úgy becsülhető meg, hogy a célcsoport méretét megszorozzuk a vásárlás gyakoriságával. Amennyiben évente több alkalommal is vásárlunk az adott termékből, akkor ez a szorzó 1-nél nagyobb, ha ritkábban, akkor a szorzó 1-nél kisebb. Ha például 5 évente jellemző egy adott termék vásárlása, akkor 0,2-es szorzót kell alkalmaznunk.
A piacon ténylegesen értékesített mennyiség
Míg a piaci potenciál esetén azt feltételeztük, hogy a célcsoport minden tagja vásárol az adott termékből egy feltételezett gyakoriság mellett, addig a piaci volumen már azt próbálja megbecsülni, hogy valójában mekkora mennyiséget értékesítettek a piacon. Ez történhet statisztikai adatok vagy akár korábbi vállalkozói tapasztalatok felhasználásával. A lényeg, hogy a piaci volumen mindig alacsonyabb, mint a piaci potenciál. A marketinges feladata pedig azt kideríteni, hogy ebben milyen tényezők játszanak szerepet és ezen tényezőkre lehet-e valahogy hatást gyakorolni, ezzel pedig növelni a piacon értékesíthető mennyiséget.
Térjünk vissza az előző példákhoz. Mi az oka, hogy a piacon valószínűleg kevesebb mobiltelefont értékesítenek évente a lakosság körében, mint 3.200.000 készülék? Egyrészt lehetnek jövedelmi helyzetre utaló okok, egyszerűen nem engedhetik meg sokan, hogy kétévente cseréljék le mobiltelefonjaikat. Továbbá azok, akik mégis magas kategóriás telefonokat szeretnének használni, azok nem fognak kedvező árú új készüléket venni, hanem 2-3 éve megvásárolt használt telefonokat, ami tovább csökkenti az új telefonok piacát. Vannak, akik pedig nem szeretik a technológiát és képesek 5-10 éven keresztül is használni egy készüléket anélkül, hogy lecserélnék azt.
A fogkrém esetén is nagy valószínűséggel nem lehet eladni Magyarországon évente 120 millió tubus fogkrémet. Nyilván ennek is számos oka lehet, például vannak, akik ritkábban mosnak fogat és nem fordítanak kellő figyelmet a szájhigiéniára. Vannak olyanok is, akik kevés foggal rendelkeznek, ők vagy nem használnak annyi fogkrémet vagy pedig más módszereket alkalmaznak. Mindenesetre látható, hogy a piaci volumen nagy valószínűséggel kisebb, mint a piaci potenciál. A pontos számot ez esetben nehéz megbecsülni, több forrásból kell adatokat gyűjtenünk, hogy ezt részletesen fel tudjuk tárni. Adok viszont néhány javaslatot, hogyan érdemes a piaci potenciálhoz képest megbecsülni a piaci potenciál méretét:
- Nézd meg, hogy a ténylegesen értékesített mennyiségre vonatkozóan elérhető-e online valamilyen iparági statisztika
- Nézd meg, hogy a környezetedben mi a jellemző – például férfi elektromos borotva használat esetén hányan használnak elektromos borotvát
- Sokkal profibb, ha közzéteszel egy kérdőívet, amelyben szeretnéd mérni a célcsoport körében, hogy milyen arányban használják és milyen gyakorisággal az adott terméket
- Kérdezz meg kiskereskedőket, akik közvetlenül kapcsolatban állnak a piaccal, hogy milyen arányban vásárolják az adott terméket a helyettesítő termékek helyett (itt most nem különböző márkákra, hanem egymást helyettesítő termékekre gondolok – például kókuszolaj és zsír)
Ha szeretnél egy kicsit jobban elmélyedni a piacméret becslésében, akkor olvasd át a férfi samponok piacának becslését bemutató bejegyzésemet, továbbá néhány érdekes gondolatot is megosztottam a célcsoport meghatározásával kapcsolatban egy másik bejegyzésben.
Mémek helyett inkább Engagement típusú posztokkal dolgozz
A közösségi médiában jelenleg mindennapos a vállalkozások jelenléte, ennek ellenére rengeteg „bukdácsolással” találkozhatunk. A marketinges minden erejét összeszedve próbál csodát tenni, de általában sikertelenül, majd pedig elkönyveli azzal a kudarcot, hogy „persze, a felhasználóknak csak vicces mémek kellenek”, ez pedig nehezen egyeztethető össze a vállalati kommunikációval. Ebben a blogbejegyzésben szeretnék bemutatni egy olyan poszt típust, amit ügynökségi munka során rendszeresen és tudatosan alkalmazunk – így Neked is hasznos lehet ennek a poszt típusnak a megismerése.
Biztosan észrevetted már, hogy nem jelenik meg minden ismerősöd posztja a hírfolyamodban, valamint a néhány évvel ezelőtt követett oldalak posztjaival sem találkozol – vagy csak nagyon ritkán. Mindez azért van, mert már annyi kapcsolattal rendelkezel, hogy nem képes az összes tartalmat megjeleníteni számodra a Facebook, hiszen nem töltesz el annyi időt a felületen. Ennélfogva nem elegendő, hogy keresünk egy vicces és kreatív munkatársat, akiről feltételezzük, hogy tud érdekes tartalmat készíteni, hanem ezt már sokkal tudatosabban kell tervezni is, ami a poszt típusokra is érvényes.
Ahhoz, hogy az oldalad posztjai minél több felhasználónak jelenjenek meg, törekedned kell arra, hogy minél több felhasználó lépjen interakcióba a posztoddal.
Ez esetben a Facebook is úgy fogja értékelni, hogy az általad létrehozott tartalom fontos és érdekes lehet a felhasználók számára, így igyekszik a követőidnek megjeleníteni azt. Viszont felmerül a kérdés, hogy hogyan tudod elérni, hogy interakcióba lépjenek? És most elsősorban nem a vicces mémekre gondoltam…
Ne így próbálj interakciót elérni!
A leggyengébb próbálkozások közé tartozik – rengeteg ilyennel találkozok a hírfolyamomban -, amikor a közösségi média menedzser (mert már ilyen is van!) azt írja a poszt végére, hogy „Neked mi a véleményed?”. Hasonló szokott lenni a következő példa is: „Tudtad, hogy…?” Ehhez nem kell marketingesnek lenni, az ilyen kérdéseket bármelyik laikus is oda tudja írni.
Míg az első esetén a felhasználótól azt várjuk, hogy fogalmazza meg a gondolatát egy olyan témával kapcsolatban, amiben nem is biztos, hogy annyira érintett, addig a második esetén azt várjuk el, hogy hozzászólásban odaírja, hogy „Igen, tudtam.” vagy „Nem, nem tudtam.”? Ugye érezzük, hogy ezek az eszközök nem igazán professzionálisak…
Az ehhez hasonló kérdésekre valószínűleg nem is fogunk választ kapni a felhasználóktól, ráadásul egy kicsit kínosan is néznek majd ki a posztban, hiszen nem nagyon reagáltak rájuk a felhasználók. Nyilván ezt egyetlen vállalkozás sem szeretné.
Az Engagement típusú posztokkal így tudunk interakciót növelni
Az Engagment típusú posztok viszont ettől egyszerűbben működnek és valahogy úgy próbálnak hasznos tartalmat átadni a felhasználónak vagy bevonni egy témába / kérdésbe, hogy sokkal szívesebben lépjen interakcióba. Hozzá kell tenni, hogy jobban kell irányítania is a felhasználót is, hogy pontosan mi is a „feladata”, mit kell csinálnia ahhoz, hogy hozzászóljon a posztunkhoz.
A kulcsszó az Engagement típusú posztok esetén, hogy „bevonjuk” a felhasználót és érdekeltté tegyük abban, hogy hozzászóljon az adott poszthoz.
Az ügynökségi munkánk során rengeteg ilyen módszert dolgoztunk ki, ebben a blogbejegyzésben hármat szeretnék csak ismertetni, amivel organikusan is növelhető a Facebook oldallal kapcsolatos eredmények.
Adjunk a felhasználó kezébe egy „ajándékot”
Kissé furcsának tűnhet, hogy milyen ajándékra is gondolok, megpróbálom részletesebben megfogalmazni. A felhasználókban él a vágy, hogy adjanak egymásnak valamit, vagy csak valamilyen módon kedveskedjenek. Ahogy a mindennapokban, úgy a közösségi felületen is kedveskedünk egymásnak – nagyon jól mutatja, hogy a köszöntések jelentős része is már online történik, nem pedig személyesen.
Nyilván ezt a fajta kedvességet ki tudják fejezni a felhasználók úgy is, hogy Messengeren írnak egymásnak, vagy pedig posztolnak egymás falára, viszont egy kreatívabb poszt is segítségükre lehet, hogy kifejezzük valaki számára, hogy fontos nekünk. Tipikusan ebbe a kategóriába tartoznak a következő üzenetek:
- Jelöld meg hozzászólásban azt a barátodat, akit elvinnél egy világ körüli utazásra! (Ez egy utazási iroda esetén lehet alkalmas.)
- Jelöld meg hozzászólásban azt a tanárodat, akitől a legtöbbet tanultál életedben! (Oktatási anyagokat népszerűsítő oldal esetén.)
- Jelöld meg hozzászólásban azokat a barátnőidet, akik ha nem lesznek koszorúslányok, akkor inkább férjhez sem mész! (Esküvői piacon működő oldal esetén, amelyet jellemzően menyasszonyok követnek)
Ugye érzed a fenti üzenetek alapján, hogy a felhasználók szívesen jelölnek meg másokat, sőt, valószínűleg Neked is lennének olyan ismerőseid, barátaid, tanáraid, akiket meg tudnál jelölni. Most tekintsünk el attól, hogy a vőlegények nem választanak koszorúslányokat.
Az alábbi egy élő példa, amit a marketing ügynökségünk készített az egyik ügyfelünk számára. Az ötlet onnan jött, hogy minden évben február 21. az Idegenvezetők Világnapja. Az idegenvezetők fontos szerepet töltenek be a csoportos utazások során – különösen ha az egy kulturális körutazás – így általában az utasok körében vannak olyan idegenvezetők, akik a „kedvencek” közé tartoznak. Nyilván jól esik egy idegenvezetőnek is, ha az utasok valamilyen módon kimutatják pozitív véleményüket, így úgy döntöttünk, hogy egy ilyen poszttal kötjük össze az utas törzsközönséget és az idegenvezetőket ezen a jeles napon.
Ahogy a poszt (nyilvánosan) megjelenő eredményein is látszik, 277 reakciót, 288 hozzászólást és 8 megosztást ért el a poszt.
Az organikus eredményeket tekintve pedig közel 3-4-szer nagyobb elérést sikerült generálni, mint az oldalon megjelenő többi poszt átlagosan szokott.
Tudjon meg saját magáról valamit
Bizonyára sokan emlékszünk, de talán az egyik leghíresebb ehhez hasonló alkalmazás a „Tudd meg, hogy mi az indiánneved!” volt a Facebook őskorában. Rengeteg ismerősömről megtudtam, hogy mi az indiánneve – habár soha nem használták később –, mégis egy olyan érdekesség, amire sokan kíváncsiak voltak.
Habár nem ismertük meg, hogy mi az az algoritmus, ami alapján az alkalmazás kiszámolhatta, hogy mi az indiánnevünk, mégis látjuk, hogy milyen jól működik a kíváncsiság faktor a felhasználókban. Sőt, egyszer még én is játszottam hasonlóval, akkor épp a „Csillagromboló nevemre” voltam kíváncsi 😊
Ennél a poszttípusnál az a feladat, hogy felállítunk egy „játékszabályt”, ami alapján a felhasználó könnyedén ki tudja találni, hogy mi lenne…
- …a kerékpáros beceneve? (Ez egy kerékpáros üzlet esetén lehet érdekes.)
- …az új weboldalának címe? (Például egy tárhelyszolgáltató vállalkozás esetén.)
- …a házi kedvencének neve? (Házi állatok számára kellékek, eszközök kereskedelme esetén.)
Ezeknél a példáknál nemcsak azt szeretné a felhasználó, hogy megtudja a saját „megoldását”, hanem mások számára is szeretné megmutatni azt azzal, hogy hozzászólásban megírja – ezzel pedig interakcióba lép az oldallal.
Az alábbi valós példa az Országos Vérellátó Szolgálat számára készült, ahol egy folyamatosan visszatérő probléma, hogy sikeresen lehessen bevonni véradókat a hazai vérkészlet megfelelő szinten tartásához. Mivel a véradókra egyfajta hősként szoktunk tekinteni (mivel nem félnek a tűszúrástól és önzetlenül igyekeznek segíteni embertársaikon), így úgy döntöttünk, hogy készítünk számukra egy olyan posztot, ahol megtudhatják az oldal követői, hogy mi a hősnevük. A poszt tervezése során kiemelt figyelmet fordítottunk arra, hogy meg tudják mutatni mások számára, hogy milyen gyakran szoktak vért adni, mert sokan erre büszkék szoktak lenni – legalábbis ilyen témájú csoportokban rendszeresen közzéteszik a felhasználók, hogy hányadik véradáson vettek részt.
Ahogy az eredményekből is látszik, 200 reakció, 177 hozzászólás, valamint 57 megosztást sikerült elérni. Az organikus eléréseket tekintve pedig közel 5-6-szoros eredményt tudunk generálni, mint más jellegű posztok az oldalon.
Mutasson meg mások számára valamit
Habár ez a poszttípus kicsit hasonlíthat az előzőekhez – hiszen ott is fontos volt a felhasználó számára, hogy másoknak megmutassa a hősnevét vagy kedvenc idegenvezetőjét – mégis elkülönülten érdemes kezelni.
Itt valamilyen témát feldobunk, ami esetén saját magával tud megosztani olyan információt, amit érdekesnek gondolhat mások számára is. Itt gondoljunk olyan témákra, amiket szívesen mondanak emberek másoknak, még akár azzal a céllal is, hogy mások előtt felvágjanak. Néhány példa:
- Ha most váltanád le a jelenlegi autódat, akkor mi lenne az új autód márkája? (Autókereskedés esetén.)
- Mi lenne az a három dolog, ami nélkül nem indulnál el hegyet mászni? (Hegymászó felszereléseket értékesítő vállalkozás esetén.)
- Van olyan női táskád, amibe szinte minden belefér? Mutass egy képet róla hozzászólásban! (Női kiegészítőket, kozmetikumokat értékesítő vállalat esetén.)
Ahogy a fenti példákból is látszik, többnyire nagy értékű, hobbihoz, megjelenéshez kapcsolódó termékek esetén lehet ezt a poszt típust jól használni, hiszen fontos a felhasználó számára, hogy mások számára látható legyen az a termék vagy szolgáltatás, amit használni szoktak. Az ezzel kapcsolatos preferenciákkal egyben a saját státuszukat is szeretnék másoknak megmutatni.
Egy hasonló posztot készítettünk az Utazási Irodával Utazók Facebook oldal számára, amelyet a Magyar Utazási Irodák Szövetsége indított el azzal a céllal, hogy az utazási irodában történő foglalást népszerűsítse és a magyar utazásokat hasznos információkkal lássa el utazási témában.
Az alábbi poszt célja, hogy minél nagyobb interakciót generáljon és minél több felhasználó számára megjelenjen az oldal, amikor a felhasználók hozzászólnak az ott megjelenő tartalomhoz. Az alábbi posztban arra kértük a felhasználókat, hogy írják meg, hogy a következő évben hova fognak / szeretnének majd elutazni.
Ez az oldal alacsonyabb követőszámmal rendelkezik, mint az előzők, viszont az eredmények alapján látszik, hogy 83 reakció, 30 hozzászólás és 4 megosztás történt ennél a posztnál, az organikus eléréseket tekintve pedig 3-4-szer nagyobb eredményt tudtunk elérni, mint a többi poszt esetén.
Remélem, hogy sikerült a blogbejegyzéssel egy kicsit jobban megértened, hogy hogyan működnek az Engagement típusú posztok és mennyire hatékony tud lenni a posztokkal való interakciók növelésében. Valószínűleg nem fog könnyen menni az elején az ilyen típusú posztok készítése, viszont sok gyakorlás után már könnyebben fog menni. Ugyanakkor fontos megemlíteni, hogy önmagában ezzel a poszt típussal még nem lehet csodákat tenni, fontos, hogy számos különböző típust tudatosan alkalmazz, csak akkor számíthatsz hosszútávú eredményre.
Egy szép női testtel szinte bármit el lehet adni…vagy mégsem?
Persze ez azért nem teljesen így van, ebben szerintem mindannyian egyetértünk. A szexuális tartalom megjelenítése a reklámokban sokkal összetettebb, mint ahogyan azt az emberek gondolják. Nemcsak profitcélok jelennek meg ilyenkor, hanem morális kérdéseket is felvet, miszerint mennyire etikus a nők reklámokban való ábrázolása, hiszen ez egy társadalmi kérdés is egyben. Az alábbi blogbejegyzés társszerzője Újvári Aliz, aki demonstrátoromként jelenleg ebben a témában folytat kutatást. Szerintem a téma pedig kifejezetten érdemes arra, hogy kicsit nagyobb nyilvánosságot kapjon.
Először is érdemes tisztázni, hogy maga a szexuális tartalom reklámokban való megjelenése szorosan kötődik az emberek tárgyiasításának témaköréhez. Ahhoz, hogy megértsd a szexuális tartalmú reklámokkal kapcsolatos összefüggéseket és morális kérdéseket, fontos egy kicsit kitérnünk a tárgyiasítás társadalmi problémáira, majd pedig néhány példát bemutatni különböző reklámokra. Azért is fontos foglalkoznunk egy kicsit a társadalmi kérdésekkel, mivel (részben) a médiában megjelenő reklámok jelentősen hozzájárulnak a nők saját magukról alkotott véleményének változásához, továbbá a férfiak körében sem feltétlen sikeres egy szexuális tartalommal bíró reklám – egyes esetekben éppen az ellenkezőjét válthatja ki. Alizzal ezt a témakört járjuk körbe röviden és mutatunk néhány példát számodra.
A tárgyiasítás, mint társadalmi probléma
Habár szinte mindannyian találkoztunk olyan reklámmal, amelyben a nőket elsősorban az esztétikai megjelenésük miatt mutatják be, mégis fontos azzal kezdenünk, hogy pontosan mit is jelent a tárgyiasítás.
Szexuális tárgyiasítás akkor történik, amikor egy testet, a test egy részét vagy annak funkcióit elválasztják annak emberi jellemzőitől és az adott szituációban egy tárgy szerepét tölti be.
Ez esetben a test megjelenítésének haszna jellemzően arra korlátozódik, hogy mások annak megtekintésében örömüket leljék. Az ezzel kapcsolatos tudományterület pedig azt vizsgálja, hogy ez a szexualizált környezet hozzájárul-e ahhoz, hogy az ebben szocializálódó lányok később magukra is tárgyakként tekintsenek. Ha a média és a reklámok sugallta képeknek nem felelnek meg, akkor előfordulhat, hogy később nem tudják elfogadni magukat, hiszen úgy érzik, hogy a társadalom által támasztott elvárásokkal szemben nem állják meg a helyüket.
A fő problémát az okozza, hogy folyamatosan egy külső szemlélőként gondolnak a saját testükre, amely ezáltal öntárgyiasításhoz vezethet, ami gyakorlatilag az énkép romlása, egyfajta mántális diszfunkció. Ennek következtében az egyén folyamatosan a média által közvetített értékeknek kíván megfelelni.
A tárgyiasításnak való kitétel súlyosan hat a mentális egészségre, az abban bekövetkező változások hosszú távú önértékelési zavarokhoz vezethetnek.
Hatására kialakulhat magas megfelelési kényszer, depresszió, evési rendellenesség és szégyenérzet is. Továbbá ronthatja a nők párkeresési hajlandóságát és komplex szexuális kognitív diszfunkciót is eredményezhet. Ezek alapján jól látható, hogy egyfajta etikai kérdés is, hogy a vállalkozásod mennyire és milyen módon kíván hozzájárulni ehhez a társadalmi problémához, amennyiben szexuális tartalommal szeretnéd az amúgy intim együttléthez egyáltalán nem köthető termékedet / szolgáltatásodat reklámozni.
A tárgyiasítás megjelenése reklámokban
A reklámipar már régóta az egyik legfontosabb eszközként tekint a szexuális tartalmakra, hiszen ezáltal szeretnék figyelemfelkeltőbbé és eladhatóbbá tenni a vállalkozások termékeit és szolgáltatásait. Ezek a tartalmak nagyon változatosak lehetnek. Egyes esetekben csak finom utalások találkozhatunk, viszont rengeteg kifejezetten provokatív tartalom is megjelenik a médiában.
A médiában megjelenő tárgyiasítás leggyakrabban a női testet helyezi középpontba. A nőket ilyenkor fél- vagy egész alakos megjelenésben ábrázolják, amely során elsősorban a női test jellemzőit helyezik előtérbe, míg a belső értékekkel vagy tudással kapcsolatos asszociációk nem vagy csak kis mértékben jelennek meg.
Ezzel szemben, a férfiak ábrázolása gyakran az arcra korlátozódik, amellyel a marketingkommunikáció a férfiakat jellemzően intelligens, kedves és motivált személyeknek mutatja be – ezzel pedig a vállalat értékeivel próbálják összekapcsolni. Ezt az arcábrázolást „face-ism”-nek nevezzük, amelyet először 1983-ban írtak le. A face-ism témakörével közel három évtizede foglalkoznak kutatások, amelyek különböző marketing anyagokban vizsgálják a férfiak és nők esetén az arc és a test ábrázolásának arányát.
Fontos azonban elkülönítenünk, hogy az adott reklámban lévő szexuális tartalom vajon milyen módon kíván hatni a fogyasztóra. Ez lehet egyszerű figyelemfelkeltés, valamilyen „vicces” asszociáció, vagy pedig a termék használatával is összeköthető előny. Nézzünk is meg ezekre néhány példát.
Csak tegyünk oda egy meztelen nőt és jó lesz
Az egyszerű figyelemfelkeltés esetén, ha kicsit részletesebben megvizsgáljuk az adott reklámot, feltehetjük magunkban a kérdést, hogy pontosan milyen szerepe is van a szexuális tartalom megjelenítésének? Gyakorlatilag semmi. Az egyetlen ok, amiért a hirdető női színészt helyezett el a reklámjában, elsősorban a figyelemfelkeltés volt. Ez a figyelemfelkeltés megvalósulhat úgy, hogy hiányosabb öltözetben tünteti fel a nőket vagy pedig olyan szituációban mutatja be, ami szexuális töltettel bír a befogadó közönség számára.
Annak ellenére, hogy ez egy nem túl kreatív módja a reklámozásnak – hiszen különösebben nem árul el a termékről semmit –, mégis előszeretettel alkalmazzák globális vállalatok.
Ilyenkor gyakran valamilyen akciót kívánnak kommunikálni (ezért szükséges a figyelemfelkeltés) – mint például a Coca-Cola vagy Burger King esetén láthatjuk – vagy pedig a márka imázsát igyekeznek a fogyasztók fejében alakítani – erre a Dolce & Gabbana hirdetése kitűnő példa.
Egy kis szójátéktól minden egy kicsit „viccesebb” lesz
Valamivel többet árul el a termékről vagy márkáról, ha a vállalkozás egy adott asszociációval „csempészi” be a szexuális tartalmat a fogyasztó fejébe – akár kisebb vagy nagyobb mértékben utalva arra vizuálisan.
Itt már nemcsak a figyelemfelkeltés a cél, hanem egyfajta „humor” közvetítése is. Ez esetben viszont a marketingesnek ügyelnie kell arra, hogy a viccet a célközönség valóban viccnek is fogja fel.
A Mentos reklám esetén azt láthatjuk, hogy a „rágógumi-gumi” asszociációval kívánja a hirdető elérni, hogy egy vicces hirdetéssel ragadja meg a célcsoport figyelmét. Ugyanakkor érdemes megjegyezni, hogy maga a termék egyébként férfiaknak és nőknek egyaránt szól, azonban mégis a női testet helyezi előtérbe.
A Rimmel rúzs esetén pedig szintén nem fukarkodtak a marketingesek a szexuális tartalomra való asszociációkban. Itt viszont egy lényeges különbség az előző hirdetéssel szemben, hogy maga a termék elsősorban nőknek szól. A fentiek alapján ez a reklám azon nők számára tud jól hatni, akik esetén megjelenik az „öntárgyiasítás” és számukra ez az asszociáció nemcsak, hogy elfogadható, de mint egyfajta termékelőny is megjelenik.
Az előzővel szemben az Aston Martin hirdetés alapvetően a férfiakat célozza meg – szintén a női test ábrázolásával –, viszont hasonlóan az előző példákhoz, a hirdető itt is egy szójátékkal utal arra, hogy azért egy „használt” autónak is ugyanúgy lehet örülni.
Vedd meg és nem maradsz ki a gyönyörből
Talán az egyik legösszetettebb változat, amikor a hirdető össze tudja kapcsolni a szexuális tartalmat és tárgyiasítást a termékkel, ezzel pedig az előnyre utalhat a reklámozó. Ez esetben a hirdető azt ígéri, hogy a termék használatával szexuális előnyökre lehet szert tenni.
Az ilyen reklámokban sokszor a nők, mint alávetett résztvevői jelennek meg az adott helyzetnek és tárgyiasításon mennek keresztül.
Klasszikus példaként említhető az Axe „Vezesd rá őket” c. kampánya, amikor a reklámban megjelenő szexuális tartalom nemcsak a figyelemfelkeltésre korlátozódik. A termék egyik ígérete is az, hogy a termék használatával a nők robot módjára létesítenek kapcsolatot a terméket használó férfiakkal, ami nyilván nem igaz, ugyanakkor a célcsoport fejében ezzel alakítják a márkáról kialakult képet és értékeket.
Azért a kutatóknak is lenne egy-két szava
A szexuális tartalmak reklámokban való megjelenésével kapcsolatban nemcsak a pszichológiai célú kutatások jelentek meg a nők önértékelési problémáinak feltárására, hanem az olyan felmérések is, amelyek marketing szempontból kívánták a reklámok mechanizmusát és a fogyasztók reakcióit vizsgálni. Ennek megfelelően az elmúlt évtizedek kutatásai több fontos megállapítást is megfogalmaztak a nők reklámokban való tárgyiasításával kapcsolatban.
Összességében elmondható, hogy napjainkban érzéketlenebbek a nők a reklámokban való tárgyiasítással kapcsolatban, mint például 20-30 évvel ezelőtt – hiszen eleve egy túlzottan szexualizált környezetben nőttek fel. Mindezt jól mutatja egy 2004-ben készült felmérés, amely különböző magazinok esetén vizsgálta a hirdetésekben megjelenő szexuálisan tárgyiasító tartalmakat.
Az eredmények alapján elmondható, hogy a férfimagazinokban a legmagasabb a szexuálisan tárgyiasító hirdetések aránya – összesen 75,98% – vagyis 4 hirdetésből 3 női testet ábrázolt valamilyen szexuálisan tárgyiasító helyzetben.
Érdekesség viszont, hogy a női magazinokban is magas volt a nőket tárgyiasító reklámok aránya, összesen 55,71%. Ez az eredmény jól mutatja, hogy a nők körében is egyre elfogadottabbak az olyan reklámok, amelyekben tárgyiasítják őket, ezáltal pedig az öntárgyiasítás szerepe is egyre nagyobb.
Érdekes eredményre jutottak továbbá a PETA állatvédő szervezet kampányainak vizsgálatakor is a téma kutatói. A felmérésben azt kívánták feltárni, hogy vajon nagyobb arányban adományoznának-e férfiak egy olyan szervezetnek, amely az állatok védelmét és a vegán életmódot részesíti előnyben, ha annak hirdetéseiben erősen szexualizált tartalmak jelennek meg? A kutatás meglepő módon éppen arra világított rá, hogy habár a férfiak fontosnak tartották összességében az állatok védelmét, mégis azok a férfiak, akik az erősen szexualizált és tárgyiasított nőket ábrázoló hirdetésekkel találkoztak, kisebb arányban lennének hajlandók adományozni a szervezet számára.
Ez leginkább azzal magyarázható, hogy a szexualizált tartalom elvonta a figyelmet egy morális kérdésről és ezzel akár ellenszenvet is kiválthat a vizsgált célcsoport körében.
Az elmúlt évtizedek kutatásai rávilágítottak arra is, hogy nemcsak a férfiak hajlamosak tárgyiasítani a nőket, hanem a nők is nő társaikat. A nők számára egy nő tárgyiasítása kiválthat együttérzést vagy akár ellenszenvet is, amire marketing szempontból különösen figyelni kell.
A kutatás eredményei alapján elmondható, hogy ha egy nő számára elérhetetlen szépségideál jelenik meg egy adott reklámban, akkor irigységet és ellenszenvet is kiválthat a hirdető.
Ilyen esetben a reklámban tárgyiasított nőt gyakran erkölcstelennek és kevésbé intelligensnek ítéli meg a női célközönség. Egyes esetekben – ahogy az alábbi példákban is látszik – mind a célcsoport tagjai, mind pedig más vállalkozások felszólalhatnak a kampány ellen. Míg egy ilyen eset negatívan hathat vállalkozásunk megítélésére, addig azok a vállalkozások, amelyek az ellenkezőjére hívják fel a figyelmet – mint például a Dove – profitálhatnak is belőle.
Egy kis összegzés
Összességében tehát azt láthatjuk, hogy a reklámokban megjelenő szexuális tárgyiasítás elsősorban a nőket helyezi előtérbe. Ennek ellenére nemcsak férfiaknak szóló termékek esetén jelenik meg a nők tárgyiasítása, hanem nőknek szóló reklámok esetén is. Az utóbbi jól jelzi, hogy az öntárgyiasítás is egyre elfogadottabbá válik a társadalomban.
Az is jól látható, hogy a szexuális tárgyiasítás reklámokban való megjelenése többféleképpen is megvalósulhat, ami az egyszerű figyelemfelkeltésen túl lehetőséget ad a termék előnyeinek való kommunikációjára is. Fontos azonban figyelembe venni – a közhiedelemmel ellentétben –, hogy a szexuális tartalom megjelenése nem feltétlenül hat pozitívan egy reklám fogyasztói megítélésére, hiszen számtalan morális kérdést vethet fel – mindazon túl, hogy egyáltalán indokolt volt-e a reklámban szereplő nők tárgyiasítása a hatás elérése céljából. A célcsoport által fontosnak tartott morális kérdések alapján pedig az ilyen típusú reklámokkal könnyen válthatunk ki ellenszenvet nemcsak a nők, de akár a férfiak körében is, ahogyan azt a fenti példák is jól szemléltetik.
Újvári Aliz
Huszár Sándor
