Sokan próbálkoznak a piacméret becslésére, majd pedig néhány próbálkozás után abbahagyják és inkább a vállalkozás más feladataival kezdenek el foglalkozni. Viszont érdemes tisztában lennünk azzal, hogy vajon mekkora is az a piac, amin tevékenykedünk és azon belül elhelyezni a vállalkozásunkat. Az alábbiakban egy rendkívül egyszerű módszert mutatok be, viszont sokan még ezt sem alkalmazzák.
A piacméret becslése korántsem olyan bonyolult feladat, mint az elsőre tűnik. Ugyanakkor egy apró hiba elkövetése is teljesen félreviheti a becslés eredményeit, ezért érdemes alaposan és jól átgondoltan elkészíteni. Az piacméret becslése során két fontos kifejezést érdemes megjegyezni: a piaci potenciált és a piaci volument. A mindennapi beszélgetések során sokszor találkozok ezekkel a kifejezésekkel, viszont gyakran kiderül, hogy a beszélgetőpartnerek csak felületesen ismerik, hogy mire is utal a két kifejezés. Ebben a blogbejegyzésben ezt a két fogalmat szeretném tisztázni.
A „lehető legnagyobb értékesíthető mennyiség”…
A piaci potenciált talán úgy tudjuk legkönnyebben megragadni, hogy ha az adott célcsoport minden tagja megvásárolná az adott terméket, akkor elérnénk a legnagyobb értékesíthető mennyiséget. Például ha a Google Glass-t néhány éve bevezették volna a hazai piacon és minden 18 év feletti lakos úgy döntött volna, hogy vásárol magának egyet, akkor a piaci potenciál ebben az esetben 8.000.000 millió eladott termék lett volna (amúgy nem, de ezt lentebb részletezem), hiszen 18 év feletti lakosok közel ennyien vannak Magyarországon. De ha arra gondolunk, hogy a 14-60 év közötti nők a méhnyakrák elleni védelem miatt magánúton HPV elleni védőoltást vásárolnak, akkor az közel 3.000.000 főt jelent ma Magyarországon. De közben azt is sejtjük, hogy valószínűleg nem adnak el ennyi védőoltást évente hazánkban…
Egy másik példa kapcsán is felmerül a kérdés, hogy ha feltételezzük, hogy mindenki szokott fogat mosni fogkrémmel, akkor a fogkrémek piaca 10.000.000 fogkrém lenne egy évben? Esetleg a kakaós csiga piaca is 10.000.000 db lenne? Ilyen nagy számok esetén már könnyen tévedhetünk és jól tesszük, ha a számok láttán kicsit elbizonytalanodunk… de miért is?
Egyrészt sokan elfelejtenek számolni a vásárlás gyakoriságával. Ahogy az előző példákból is érezhető volt, valószínűleg az emberek többsége nemcsak egy kakaós csigát eszik meg évente. Biztosan vannak olyanok, akik viszont egyet sem – vagy azért, mert mélyszegénységben élnek, vagy pedig egyszerűen nem szeretik. A fogkrém esetén is láthatjuk, hogy valószínűleg nem lenne elég egy tubus fogkrém az egész évre.
Ebben az esetben azt kell megbecsülnünk (például a fogkrém esetén), hogy milyen gyorsan fogyassza el a vásárló az adott terméket. A példában tételezzük fel, hogy egy fogkrémes tubus 1 hónap alatt fogy el. A magyar lakosság esetén ez azt jelenti, hogy 10.000.000 lakos x 12 hónap = 120.000.000 tubus fogkrém / év.
Viszont mi a helyzet Google Glass-szal? Vagy bármelyik okostelefonnal? Ez esetben arra kell gondolni, hogy nem vásárlunk minden évben mobiltelefont, vagyis az évente eladott mennyiség kevesebb lesz, mint a célcsoport mérete. Tegyük fel, hogy minden magyar lakos közel kétévente cseréli le mobiltelefonját, így a számításunkban 0,5-ös szorzót kell alkalmazni. Ha minden 10-60 év közötti lakos számára új mobilkészüléket vásárlunk minden második évben, akkor a képlet a következőképpen alakul: 6.400.000 x 0,5 = 3.200.000 mobilkészülék / év.
Vagyis a piaci potenciál leginkább úgy becsülhető meg, hogy a célcsoport méretét megszorozzuk a vásárlás gyakoriságával. Amennyiben évente több alkalommal is vásárlunk az adott termékből, akkor ez a szorzó 1-nél nagyobb, ha ritkábban, akkor a szorzó 1-nél kisebb. Ha például 5 évente jellemző egy adott termék vásárlása, akkor 0,2-es szorzót kell alkalmaznunk.
A piacon ténylegesen értékesített mennyiség
Míg a piaci potenciál esetén azt feltételeztük, hogy a célcsoport minden tagja vásárol az adott termékből egy feltételezett gyakoriság mellett, addig a piaci volumen már azt próbálja megbecsülni, hogy valójában mekkora mennyiséget értékesítettek a piacon. Ez történhet statisztikai adatok vagy akár korábbi vállalkozói tapasztalatok felhasználásával. A lényeg, hogy a piaci volumen mindig alacsonyabb, mint a piaci potenciál. A marketinges feladata pedig azt kideríteni, hogy ebben milyen tényezők játszanak szerepet és ezen tényezőkre lehet-e valahogy hatást gyakorolni, ezzel pedig növelni a piacon értékesíthető mennyiséget.
Térjünk vissza az előző példákhoz. Mi az oka, hogy a piacon valószínűleg kevesebb mobiltelefont értékesítenek évente a lakosság körében, mint 3.200.000 készülék? Egyrészt lehetnek jövedelmi helyzetre utaló okok, egyszerűen nem engedhetik meg sokan, hogy kétévente cseréljék le mobiltelefonjaikat. Továbbá azok, akik mégis magas kategóriás telefonokat szeretnének használni, azok nem fognak kedvező árú új készüléket venni, hanem 2-3 éve megvásárolt használt telefonokat, ami tovább csökkenti az új telefonok piacát. Vannak, akik pedig nem szeretik a technológiát és képesek 5-10 éven keresztül is használni egy készüléket anélkül, hogy lecserélnék azt.
A fogkrém esetén is nagy valószínűséggel nem lehet eladni Magyarországon évente 120 millió tubus fogkrémet. Nyilván ennek is számos oka lehet, például vannak, akik ritkábban mosnak fogat és nem fordítanak kellő figyelmet a szájhigiéniára. Vannak olyanok is, akik kevés foggal rendelkeznek, ők vagy nem használnak annyi fogkrémet vagy pedig más módszereket alkalmaznak. Mindenesetre látható, hogy a piaci volumen nagy valószínűséggel kisebb, mint a piaci potenciál. A pontos számot ez esetben nehéz megbecsülni, több forrásból kell adatokat gyűjtenünk, hogy ezt részletesen fel tudjuk tárni. Adok viszont néhány javaslatot, hogyan érdemes a piaci potenciálhoz képest megbecsülni a piaci potenciál méretét:
- Nézd meg, hogy a ténylegesen értékesített mennyiségre vonatkozóan elérhető-e online valamilyen iparági statisztika
- Nézd meg, hogy a környezetedben mi a jellemző – például férfi elektromos borotva használat esetén hányan használnak elektromos borotvát
- Sokkal profibb, ha közzéteszel egy kérdőívet, amelyben szeretnéd mérni a célcsoport körében, hogy milyen arányban használják és milyen gyakorisággal az adott terméket
- Kérdezz meg kiskereskedőket, akik közvetlenül kapcsolatban állnak a piaccal, hogy milyen arányban vásárolják az adott terméket a helyettesítő termékek helyett (itt most nem különböző márkákra, hanem egymást helyettesítő termékekre gondolok – például kókuszolaj és zsír)
Ha szeretnél egy kicsit jobban elmélyedni a piacméret becslésében, akkor olvasd át a férfi samponok piacának becslését bemutató bejegyzésemet, továbbá néhány érdekes gondolatot is megosztottam a célcsoport meghatározásával kapcsolatban egy másik bejegyzésben.
