Korábban már közzétettem néhány bejegyzést a piacméret becslésével kapcsolatban, amelyek egyrészt a fogalmakat tisztázták, másrészt pedig a férfi samponok piacán keresztül mutatták be részletesen a piacméret becslésének lépését és a fogyasztói szokások hatását. Ebben a bejegyzésben néhány gyakori problémára szeretném felhívni a figyelmet a célcsoport méretének meghatározásával kapcsolatban.
Kezdjük néhány klasszikus példával, amelyek kiszámítása valószínűleg nem lesz bonyolult, ha a potenciális fogyasztók számából indulunk ki.
A felnőtt biciklik piacán a piaci potenciált legkönnyebben úgy számolhatjuk ki, ha a 16 éves kor feletti lakosságot vesszük alapul, hiszen a 16 évesek is gyakran már felnőtt kerékpárt használnak. Ez esetben közel 8.200.000 lakosról beszélhetünk Magyarországon, akik feltételezhetően 10 évente cserélnek kerékpárt, így a piaci potenciál 8.200.000 x 0,1 = 820.000 kerékpár évente. Nyilván a kerékpárok piacán is előfordul, hogy valaki használt biciklit vásárol, azonban többnyire az új kerékpár eladások jellemzőek a piacon.
Szintén viszonylag egyszerű példa, ha a női téli sapkák piacát szeretnénk megbecsülni a felnőtt lakosság körében. Közel 4.200.000 felnőtt nő él Magyarországon, akikről azt feltételezzük, hogy évente vásárolhatnának maguknak az aktuális divat szerint téli sapkát. Ez esetben pontosan 4.200.000 sapka jelentené a piaci potenciál éves mennyiségét.
Azonban a vannak olyan piacok, ahol nem ilyen egyszerű a piac méretének becslése. Az alábbiakban néhány rendhagyó esetet tekintünk át.
Ahol többen vásárolnak használtat, mint újat…
Az autók piaca egy speciális eset. Egyetemi példákban találkoztam azzal a megoldással, hogy vegyük alapul a jogosítvánnyal rendelkezők számát Magyarországon. Azonban ez a példa nagyon félrevezető, ki is fejtem, hogy miért.
Véleményem szerint hiába próbálnák meg az autógyárak a piaci potenciált megbecsülni a jogosítvánnyal rendelkezők száma alapján, az nagyon távol állna a piaci volumen értékétől. Az autóvásárlók jelentős része használtautót vásárol, mivel nem tudja megfizetni az újautók árát. Az a probléma, hogy a lakosság körében vásárolt új autók esetén figyelembe kellene venni a fogyasztók státuszát és elsősorban AB státuszú fogyasztókkal számolni, vagyis a célcsoportot szűkíteni, majd pedig megbecsülni, hogy az új autó vásárlók közel hány évente cserélik le autójukat. Ez már sokkal közelebb vinne bennünket egy olyan piaci potenciál kiszámításához, ami valamivel reálisabb képet adna a piacról és értelmet nyerne a piaci potenciál becslése. Ilyenkor azt szoktam javasolni, hogy a piacméret becslésekor maradjunk a realitásoknál, különben nincs sok értelme „túlságosan” elméleti mutatók számolására időt vesztegetni…
Valamikor a család közösen fogyaszt
De nem az autót. Vagyis volt idő, amikor igen. Egy gondolat erejéig vissza kell térnünk az autós példához. Míg a kétezres évekig még elég sok fejlett országban az volt az általánosan elfogadott nézet, hogy egy háztartásban egy személyautóra van szükség, addig az elmúlt 10-20 évben annak lehetünk szemtanúi, hogy egyre több háztartás esetén a pár mindkét tagjai rendelkezik személyautóval. Vagyis az autó egy tökéletes példa arra, hogy míg korábban a háztartások száma egy megfelelő kiinduló pontja lehetett az értékesíthető mennyiség becslésének, addig napjainkra ez az összefüggés már megdőlni látszik. Biztosan ismersz Te is olyan családot, ahol 2-3 személyautó is van, mégis egy háztartásban élnek.
Ugyanakkor vannak olyan tipikus példák, amelyek esetén elképzelhetetlen lenne, hogy ne a háztartásokat vegyük a fogyasztási egységek alapjául. Ilyen például az otthoni internet, amely esetén teljesen felesleges szerződést kötnie a család minden tagjának, ezt általában egy ingatlanra kötik be, amit a háztartás tagjai közösen tudnak használni.
De hasonló példa lehet a hűtőszekrény. Általában háztartásonként egy van belőle és a háztartás tagjai közösen használják az ételek hűtésére. Az elmúlt évtizedekben sokat változott a háztartások elektronikai eszközökkel való ellátottsága, míg korábban a TV-ből és asztali számítógépből is maximum egyet feltételeztünk, addig mára már több számítógéppel (laptoppal) is rendelkezhet egy háztartás, míg a háztartás különböző szobáiban is találhatunk egy-egy TV készüléket. Míg a TV kezd egyre jobban visszaszorulni a fiatal generáció körében, addig a laptopok és tabletek egyre inkább személyhez kötöttek, nem pedig a háztartáshoz. Az utóbbiakat csak példaként említettem arra vonatkozóan, hogy a fogyasztói szokások változásával évtizedek alatt megváltozhat a piacméret becslésének alapja.
A háztartások sem egyformák…
Igen, jól gondolod, ezt azért lehet még jobban bonyolítani. Sok vállalkozó tudna a saját piacáról érdekességeket mesélni, de nézzük azért néhány egyszerűbb példát. Tegyük fel, hogy otthoni nagyméretű, beépíthető medencéket árulunk. Ez esetben nyilván nem elég a KSH adatbázist megnézni, hogy 2019-ben mennyi volt háztartások száma Magyarországon, hiszen egy 10-emeletes panellakásban található háztartásoknak nincs lehetőségük a medencét beépíteni. Ez esetben a számításunk alapján a kertes házak képezhetik, amelyekről feltételezhetjük, hogy alkalmasak a medence beépítésére.
Egy érdekes kérdés az babaágyak piaca is, hiszen egy gyermek születésekor a szülőknek szükségük van babaágyra, ahol fel tudják nevelni a gyermeküket. Ez esetben viszont nem elég megnézni a statisztikai adatok között, hogy évente hány gyermek születik, mivel gyakran egymás után vállalnak a szülők gyermeket, így csak az első gyermek számára vásárolnak új ágyat, a következő baba már az előző gyermek ágyában nő fel. Nem véletlen, hogy a statisztikai hivatalok külön adatként közlik az első gyermekként született gyermekek számát… még szerencse 😊
Bízom benne, hogy a fenti példák alapján sikerült egy kicsit jobban elmerülnöd a piacméret becslésének témakörében. Sok esetben nem egyszerű feladat, de kellő odafigyeléssel és alapos átgondolással könnyen kivitelezhető.
Vállalkozóként úgy gondolod, hogy a Te terméket, szolgáltatásod piaci becslése is valamilyen speciális kategóriába esik? Kérlek írd meg és felteszem a listára 😊
