Nem azért, mert nem értenek hozzá, hanem mert a fogyasztói magatartás is befolyásolja a vásárlási döntéseket. Nézzük is meg, hogy miként lehet megbecsülni a férfi samponok piacát, ami alapján jobban megérted a piacbecslés folyamatát.
Az egyik korábbi blogbejegyzésben már áttekintettük a piacméret becslésével kapcsolatban a piaci potenciál és piaci volumen fogalmát és egymással való kapcsolatukat, továbbá írtam röviden a célcsoport meghatározásának problémájáról is. Ha véletlen nem lenne egyértelmű, hogy mit takar a két kifejezés, akkor javaslom, hogy tekintsd át mielőtt tovább olvasol, hiszen fontos megérteni a két fogalmat.
A jól ismert tantermi példa
Miért a férfi samponok piaca? Még az alapszakos szakdolgozatomban kellett piacméretre vonatkozóan becslést készítenem, akkor még nem tudtam, hogy az egyik tantermi példám lesz. Az évek során rá kellett jönnöm, hogy rendkívül érdekes a férfi samponok piacának becslése és számos olyan tényező befolyásolja a piaci potenciál és piaci volumen közötti különbségeket, amelyek szoros összefüggésben vannak a fogyasztói magatartással. Drogéria termékek esetén férfiak körében pedig ez egy igazán izgalmas kérdéskör.
Ha sikeresen elolvastad az előző bejegyzésemet, akkor már valószínűleg ismered a piaci potenciál fogalmát. Ez esetben azt számítjuk ki, hogy ha minden felnőtt férfi lakos Magyarországon férfi sampont használna, akkor mekkora lenne a férfia samponok piaca hazánkban. Kezdjünk akkor számolni egy kicsit.
Piaci potenciál
Első lépésként becsüljük meg, hogy mekkora lehet a célcsoport. Jelenleg hazánkban közel 3.800.000 férfi él, akik betöltötték a 18. életévüket. Mint látható, a nőket eleve kizártuk a piaci potenciál becsléséből, hiszen ők nem képezik a férfi samponok piacának célcsoportját. Ez egy viszonylag egyszerű megközelítés, azt gondolom, hogy a többség számára különösebb problémát nem okoz a célcsoport méretének meghatározása.
Következő lépés, hogy felmérjük a vásárlás gyakoriságát. Ebben az esetben már nem biztos, hogy ugyanarra az eredményre jutnánk, hiszen bármikor megkérdeztem a kurzusaimon a hallgatókat, akkor a válaszok 1 és 3 hónap között szóródtak. Vagyis valaki havonta vásárol férfi sampont, valaki pedig 3 havonta állítása szerint. Mi lehet ennek az oka? Egyrészt különböző flakonméretek kaphatók az üzletekben, így ha valaki nagyobb kiszerelést vásárol, akkor valószínűleg ritkábban vásárol sampont. Továbbá az is hatással lehet a vásárlási gyakoriságra, hogy ki milyen gyakran mos hajat. Hiszen ha valaki gyakrabban mos hajat, akkor gyakrabban is vásárol sampont. Sőt, ha valaki többet használ (például hosszabb a haja), akkor szintén gyakrabban kell vásárolnia a termékből. Láthatjuk tehát, hogy már a piaci potenciál becslésénél is három olyan tényezőt tudtunk felsorolni, amelyek hatással lehetnek a vásárlás gyakoriságának a becslésére. Ilyenkor azt szoktam javasolni – hogy ha nem férünk hozzá más statisztikai adatokhoz –, hogy mérjük fel a célcsoport körében, hogy válaszaik alapján milyen gyakran vásárolnak, akik rendszeresen használják a terméket (vagy legalábbis amit marketing szempontból elvárnánk tőlük). A kurzusaim tapasztalati alapján az egyetemi hallgatóink általában 2 havonta vásárolnak férfi sampont, vagyis egy évben közel 6 alkalommal. A piaci potenciál becslése ez alapján 3.800.000 fő x 6 alkalom = 22.800.000 flakon férfia sampon. Ez a becslés figyelmen kívül hagyta a kiszerelést, de ez esetben is érdemes egy átlagértékkel számolni, ha literben szeretnénk az éves piacméretet megbecsülni.
Ezért nem tudunk évente 23 millió férfi sampont eladni
Miután megvagyunk a piaci potenciál becslésével, ami közel 23 millió flakont jelentett, nézzük meg, hogy milyen tényezők hathatnak a fogyasztásra, ami miatt a piaci volumen alacsonyabb lesz, mint a piaci potenciál. Míg olvastad a blogbejegyzést, biztosan Benned is felmerült néhány olyan gondolat, amit tapasztalsz a mindennapjaid során. Nézzünk is ezek közül néhányat.
A piaci volument csökkenti, hogy vannak férfiak, akik vagy unisex sampont (családi) használnak, vagy a párjuk samponját szokták használni. Ez esetben ők nem használnak férfi sampont, így a piaci potenciálhoz képest kevesebb férfi sampon fogy a piacon.
Ezen a piacon figyelembe kell venni azt is, hogy vajon milyen arányban vannak kopasz férfiak a társadalomban, vagy legalábbis ritka a férfiak haja. Ez országonként változhat, mindenesetre a kopasz vagy ritka hajú férfiak ritkábban használnak sampont, mint társaik, így ez is csökkenti a férfi samponok iránti éves keresletet.
Az előző példához hasonlóan, ha hirtelen minden férfi úgy döntene hazánkban, hogy elkezd hosszú hajat növeszteni, akkor valószínűleg több samponra lenne szükségük, hogy tisztán tartsák. Így a különböző divathatások is befolyásolhatják a fogyasztott mennyiséget. Sőt, a reggae zene kedvelői gyakran olyan raszta hajat hordanak, amit valamilyen speciális készítménnyel kezelnek hagyományos sampon helyett, így ők sem vásárolnak férfi sampont, ami tovább csökkenti a sampon iránti keresletet. Ha ez a divatirányzat széles körben elterjedne, akkor nagy bajban lennének a sampon gyártók.
Vannak továbbá olyanok, akik nem a hagyományos samponokat használják, hanem különböző készítményeket, amelyek valamilyen saját bio vagy kézműves termékek, így nem biztos, hogy tömeggyártásban készülő és piacon megjelenő termékek közé sorolnánk ezeket.
Míg a kopaszok arányára vonatkozóan elképzelhető, hogy találunk valamilyen statisztikai adatot egészségügyi témákkal foglalkozó oldalakon, addig a többi esetben (párjuk samponját használok, hosszú hajúak, más termékeket használók, stb.) egy megfelelő piackutatással lehet feltárni, hogy a férfiakra milyen arányban jellemzőek ezek a szokások. Ebből pedig következtetni lehet a piaci volumenre.
Bízom benne, hogy a fenti példa alapján jobban átlátható, hogyan érdemes megbecsülni a piaci potenciált és piaci volument. Ha vállalkozó vagy, akkor próbáld meg hasonló módon megbecsülni a piacod méretét, ha pedig még hallgatóként valamelyik kurzusomra jársz, akkor próbáld megbecsülni annak a terméknek a piacát, amit a blogbejegyzés elolvasása után először meglátsz 😊
